旅游市場營銷分析
旅游業的興起,是我國社會經濟發展的必然現象,發展國內旅游業可帶動和促進國民經濟相關產業的協調發展,帶來廣泛的社會效益和經濟效益,我們應抓住當前國內旅游大發展的有利時機,從戰略高度國內旅游業,運用現代化的網絡技術,加快現代旅游的市場發展,完善市場策略,規劃和加速國內旅游業健康發展。
一、旅游市場營銷的概念
市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求,從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者,再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。
旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向,協調各種旅游經濟活動,從而實現提供有效產品和服務,使游客滿意,使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要,研究的目的是獲取效益。可見,旅游市場營銷是獲得效益的重要環節, 對發展旅游事業起到重大作用。
二、我國旅游市場營銷的現狀及問題分析
(一)盲目削價競爭
許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,報價遠遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后,旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,以這樣的營銷戰
略長期進行營銷,只會影響旅游企業的產品形象,損害旅游企業自身利益。另外,外團降價還會影響國內旅游收入。例如,近幾年來,由于東南亞團隊價格偏低,致使該區潛在游客減少,旅游業收入相應減少,旅游業發展緩慢,加上近來印度洋海嘯的影響,該地旅游業發展已走入低谷。
(二)忽視售后服務,導致游客流失
現代旅游市場營銷中,旅游產品是一個包含核心產品、形式產品、附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把游客視作“上帝”并為之服務,否則必將被市場所淘汰。現在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系,許多旅游企業認為這根本沒有必要,甚至認為旅游就是把游客帶出去“忽悠”一圈,掛一下“眼科”而已,完全沒把產品分析放在應有的位置。
(三)旅法制意識淡薄
有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,破壞了旅游企業的形象,違反了國家的法律,使旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。除酒店行業外,許多旅游企業采用了承包經營的運作方式,特別是旅行社經營。許多經營者只顧經濟利益而違反法律,引發了因旅游合同未能履行而導致的大量糾紛和旅客投訴。因此,加強法制觀念、用法律規范旅游市場營銷中的行為是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業和旅游者雙方合法權益的必然選擇。
(四)科技含量低
問題的主要表現:系統性不強,沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去;缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營過程中手工勞動較多,缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例,大都停留在對電話、傳真的使用上,少有旅行社廣泛運用互聯網輔助日常業務,在信息化高度發展的今天,這樣的營運模式顯然是不能跟上時代發展需要的。
(五)追求短期銷售目標的
很多部門或旅游企業不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系,很少根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段,不能深度挖掘,更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。即便是在推動作用較大的節事活動或公關活動的策劃設計、執行方面也是如此,大家都知道一個好的節日活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益,然而,更多地方卻
并不深諳市場運作的妙處,或者抄襲照搬別人的模式,或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番,將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來,結果勞民傷財,卻達不到促銷的.真實目的。
(六)忽視旅游形象
旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。通過有效的營銷手段傳播給目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時,由于沒有認真分析旅游目的地的文脈與地脈,不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象,以至于促銷經費花了不少,游客量卻上不來,旅游淡、旺季差異極大,形象宣傳口號雷同等現象比比皆是,更不用說打造旅游品牌了。
三、解決問題的對策
(一)要建立行業協會,促進有序競爭
經國家相關單位批準,由各旅游企業協商建立行業協會,按照國家的法律理規定來制定從業規范和各項準則,使各個旅游公司在合理的價格范圍內進行有序競爭,當哪個公司出現問題時,由協會出面進行相應的懲罰。
(二)積極建立完備的旅游產品售后服務體系
旅游產品售后服務體系的建立對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括:對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查,獲取旅游者對旅游產品的要求和意見,針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫,以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。另外,旅游產品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業樹立良好的企業形象,建立口碑效應,為今后旅游服務產品的市場營銷工作打下
良好的基礎。這同時也是旅游業可持續發展的一個重要環節。
(三)注意對旅游從業人員的法律培訓
在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核,鞭策導游人員自覺學習法律知識,強化法律意識。在旅游公司經營活動中,旅游監管部門要加強檢查和監督,定期深入旅游市場。聘請專職監督員,微服探察,實時進行監管,對有問題的單位責令其限期整改,達不到要求的要停業或吊銷營業執照。
(四)注意發展、應用科技手段,促進旅游事業的發展
運用先進的科技手段,把互聯網等廣泛引入旅游經營中,使各個公司網絡連接,做到信息暢通、快捷、方便,促進旅游工作效率的提高。
(五)有長期規劃和發展眼光
注意研究旅游市場營銷策略,切實針對市場發展變化趨勢,制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理,深入挖掘潛力,不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略,開掘新渠道,增加旅游公司的收益。
(六)視形象為生命,把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標
要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等,經濟帶動旅游市場,讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、言談、舉止等。在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務,讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡,增加旅游收入。
四、未來旅游市場營銷發展的趨勢
(1)面對多樣化的旅游選擇,旅游市場中綜合性滿足的需求。進入年代以來,旅游市場最突出的變化之一是,由于已經有了多樣化的旅游可能,一般化的自然景觀和人文景觀,特別是以單一形態出現的一般化自然景觀和人文景觀對旅游者的吸引力有所下降,而且這一趨勢在可見的未來必將越來越明顯。來自現實市場的種種跡象也都表明,越來越多的旅游者不僅愿意選擇那些更“獨特”、更“奇異”、更“新穎”的旅游景點,而且,他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項目(即奇異獨特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體),從而在一次確定的旅游過程中獲得集知識性、娛樂性、體驗性、享受性等為一體的多重滿足。
(2)在個性凸出的時代,旅游市場對特色項目的需求。從整個當代世界的范圍來看,休閑生活與普遍公眾的聯系越來越緊密,與此相應的一種重要變化,突出地表現為在休閑方式的多樣選擇中,個性特征起的作用越來越大。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、“探險旅游”、體育旅游、“自行車旅游”、“攝影旅行”、“考察旅行”、“駕車旅行”等等,都屬此類。
(3)現代文化的崛起和對“自然”與“本色”的需求。最近幾年來,我國旅游業快速發展中產生的一個重大失誤,集中體現在一些“人造景點”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未有的嚴峻挑戰,其中一個原因就是因為對現代旅游市場需求的發展趨勢缺乏必要的認識。
(4)旅游行為公眾化、多樣化消費檔次的需求。旅游活動曾經囿限于少數有閑階層內,但進入本世紀的后幾十年以來,卻漸漸成為眾多普通人的休閑行為。由此而來,眾多現代旅游者在其旅游過程中對消費檔次的需求正越多越多樣。有一個例子較能說明這一點的重要性。韓國的旅游業在近年間得到了長足的發展,年,全國只有家飯店,客房間,到了年,已有飯店家,客房間,但是,在最近幾年里,發展最快的已經不再是星級飯店,而是各種服務于不同旅游者的公寓式旅店、簡樸而又富民族特色的高麗式礙館、青年旅館、低價旅店、船上旅店、帳逢營等。這一多層次的住宿結構滿足了不同檔次的各種旅游需求。
我們知道,旅游業從它的興起到現在已經發展了整整一百多年。構成現代旅游者的各種基本動機和需求,都已發生了種種變化,他們的喜好、習慣不斷趨于復雜化和個性化。因此,如果仍然沿用傳統而陳舊的旅游觀念來主導我們的旅游業,必然會出現某種程度的失誤,甚至是根本性的失誤。相對于不斷發展的旅游業來說,我們對現代旅游市場需求方面的研究,從總體上顯得比較薄弱。我認為,對現代旅游市場的需求以及種種已經變化和正在變化的東西,對其主要發展趨勢等,均缺乏足夠的分析和研究,那就難免使得我們的不少旅游規劃和項目設想,與市場未能接口,從而導致一些規劃遠遠落后于現實的需求,特別是中遠期發展的需求,其相關的項目當然就容易成為“時過境遷”的東西,其較長時限內的中遠期效益將更無從談起。
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