體育賽事冠名權與商標權的解決方案
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【案情回放】
1998年5月，深圳足球俱樂部取得核定使用在“組織體育活動競賽”服務上的“公式”和“公式”注冊商標專用權，兩個商標處于有效狀態。2009年9月，深圳引領平安公司受讓取得上述注冊商標專用權。
1988年3月，平安保險(以下簡稱平安保險)成立，主要經營保險服務業務。2006年3月，中國足球協會授權中超聯賽公司代理中超聯賽冠名權。2014年2月，平安保險與中超聯賽公司簽訂協議，約定平安保險向中超聯賽公司支付6億元，獲得中超聯賽2014—2017年度的獨家冠名權，享有“中超聯賽獨家冠名商”稱號，聯賽全稱“20××中國平安中國足球協會超級聯賽”，簡稱“20××中國平安中超聯賽”。中超聯賽每場比賽，球票上標有“中國平安 中國足球協會超級聯賽”字樣，隊員服、比賽現場外圍欄、看臺觀眾席、地面及聯賽轉播視頻上標有“中國平安”字樣。
原告深圳引領平安公司訴稱，被告中超聯賽公司與平安保險的冠名行為侵害其商標權，請求法院判令兩被告立即停止冠名行為，并登報致歉。廣東省深圳市福田區人民法院經審理認為，兩被告的行為不屬于商標性使用行為，亦不會導致相關公眾混淆，不構成侵權，判決駁回了原告的訴訟請求。廣東省深圳市中級人民法院二審維持原判。
【不同觀點】
一種觀點認為，原告深圳引領平安公司通過受讓取得核定使用在“組織體育活動競賽”服務上的注冊商標專用權，原告通過對注冊商標的使用已使這兩個商標形成商譽，其合法權益受法律保護。被告平安保險與中超聯賽公司未經許可，通過約定冠名使用的方式，在中超聯賽或中超聯賽宣傳資料中使用與原告注冊商標相同或相近似的“中國平安”或“平安”標識，這不屬于推廣平安保險保險服務業務的行為，而是屬于“組織體育活動競賽”服務意義上的商標性使用行為，導致相關公眾誤以為兩被告組織體育活動競賽的行為與原告組織體育活動競賽的行為在服務來源上產生混淆，或者誤以為原、被告之間存在經營上的關聯關系,侵害了原告的涉案注冊商標專用權，應承擔停止侵權、消除影響的法律責任。
另一種觀點認為，本案原告享有的核定使用在“組織體育活動競賽”服務類別上的注冊商標專用權，與兩被告通過合同約定所設立的中國足球協會中超聯賽冠名權發生權利沖突，兩被告的行為沒有侵害原告的涉案注冊商標專用權。理由是，被告平安保險通過約定取得的中超聯賽冠名權，其實是一種為自己經營的保險業務打廣告的行為，在性質上屬于廣告權益，其目的在于借助中超聯賽平臺的強大影響力，以直接或間接的方式向受眾介紹自己所主營的保險業務。相關公眾在中超聯賽或中超聯賽的材料中看到“中國平安”或“平安”字樣，僅會認為此屬被告平安保險在中超聯賽中為自己的經營活動打廣告的行為，這種行為不構成對“組織體育活動競賽”服務上對“中國平安”或“平安”標識的商標性使用行為，更不會導致相關公眾對“組織體育活動競賽”服務的來源產生混淆，因此，本案兩被告的行為沒有侵犯原告的涉案注冊商標專用權。
【法官回應】
體育賽事冠名未導致服務來源混淆不構成商標侵權
因體育賽事冠名而引發的商標侵權糾紛，是目前商標法司法實踐中受關注的熱點話題之一，鑒于此，認真總結該類型案件的裁判規則，可以為相關企業提供行為規范指引。
1.體育賽事冠名不屬于商標性使用行為
商標最基本的功能是識別區分商品或服務的來源。而商標侵權行為，通常表現為對商標識別區分功能的阻隔或破壞，從而導致消費者無法通過商標來選購商品或接受服務。基于該原理，一個被控侵權行為要被判定構成商標侵權，其首先應當屬于商標性使用行為。換句話說，要判定某行為構成商標侵權，必須要以認定該行為構成“商標性使用”為前提。
商標法第四十八條規定，“本法所稱商標的使用，是指將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中，用于識別商品來源的行為”。根據該規定，所謂商標性使用是指將商業標識用于商業活動中，并對相關公眾起到區分商品或服務的來源作用。商標性使用應滿足三個條件：1.必須將商業標識用于商業活動中;2.使用的目的是為了說明商品或服務的來源;3.通過使用能夠使相關公眾區分商品或服務的來源。
從本案來看，被告平安保險與被告中超聯賽公司通過協議約定的方式，為被告平安保險設定中超聯賽的冠名權，具體內容為，被告平安保險向中超聯賽公司支付對價6億元，享有中超聯賽2014至2017年度獨家冠名權，在中超聯賽每場比賽或舉辦的有關賽事活動中，被告中超聯賽公司要在中超聯賽網站、球票上、隊員服裝、比賽現場外圍欄、看臺觀眾席、地面及聯賽轉播視頻上標注“中國平安” 或“平安”字樣。
從雙方的上述約定來看，所謂冠名實質上是一種特殊的廣告形式，是指冠名企業為了提升本企業或產品、服務的品牌、影響力而采取的一種宣傳性策略，由冠名企業向體育賽事活動的舉辦方提供資金或實物;作為回報，體育賽事活動的舉辦方在賽事活動中標注冠名企業的企業名稱或商號。在該合作模式下，體育賽事活動的`舉辦方擁有龐大的現場觀眾群以及收視觀眾群，冠名企業可以據此向海量的觀眾宣傳和介紹自己的產品或服務，以提高本企業提供的產品或服務的知名度以及影響力，進而擴大與本企業交易的客戶群，最終獲取豐厚的經濟利益。
由此可見，被告平安保險作為冠名企業在中超聯賽中進行冠名的目的，并不是為了表明自己是體育賽事活動服務的舉辦者。從本案原告要求保護的涉案注冊商標專用權來看，被告平安保險的行為不滿足上述構成商標性使用的第2、3個條件。因此，從商標性使用的層面來看，被告平安保險與被告中超聯賽公司沒有侵害原告的注冊商標專用權。
2.體育賽事冠名不會導致相關公眾對商品的來源產生混淆
“商標性使用”與“混淆可能性”是判定商標侵權的兩個獨立條件，某行為不符合其中任何一個條件，就不可能構成商標侵權。從“混淆可能性”的條件來看，被控侵權行為只有導致消費者產生混淆可能性的后果時才構成商標侵權。因此，本案亦可以從“混淆可能性”的條件來對涉案體育賽事冠名是否侵犯原告的注冊商標專用權進行論證。
混淆分為三種類型，直接混淆、間接混淆和反向混淆。直接混淆又稱商品來源混淆，是指由于在后商標的使用，使得具有一般謹慎程度的相關公眾，極有可能誤認為其所附著的商品或服務來源于在先商標權人。間接混淆又稱關聯關系混淆，是指消費者不會對在后使用商標與在先商標所標識的商品或服務之來源產生混淆，但可能誤認為在后商標與在先商標的經營者之間存在某種經營上的聯系。商標反向混淆是指由于在后商標的使用，使得相關公眾可能會誤以為在先使用商標的商品或服務來源于在后使用商標的經營者，或者與在后使用商標的經營者之間存在某種經營上的聯系。
就本案來看，從中超賽事活動組織者的視角來分析，被告中超聯賽公司基于中國足球協會的授權組織中超足球聯賽，被告平安保險作為獨家冠名企業，其僅獲得在中超聯賽及相關賽事活動中推廣自己的企業及產品或服務的權利，并未參與中超聯賽的任何賽事組織活動。從相關公眾的視角來看，其施以一般的注意力看到中超聯賽或中超聯賽資料中出現的“中國平安” 或“平安”字樣，不會認為被告平安保險是中超賽事活動的組織者，而只會認為其是中超賽事活動的冠名贊助商。
綜上，從原告主張的涉案注冊商標專用權為請求權基礎，本案兩被告的行為不會導致直接混淆、間接混淆和反向混淆的后果，因此，兩被告沒有侵害原告的注冊商標專用權。
3.體育賽事冠名屬于經營者對自己商號的合法使用行為
本案原告要求保護的兩個“平安”注冊商標核定使用的服務類別為“組織體育活動競賽”;而被告中超聯賽公司負責組織中超足球聯賽，被告平安保險的商號為“平安”，兩被告通過約定設立的中超聯賽冠名權通過使用被告平安保險的“平安”商號來實現，從而帶來原告“平安”注冊商標專用權與被告“平安”中超聯賽冠名權之間的沖突。
本案中國足球協會是中超聯賽所有權利的擁有者，中國足球協會使用“公式”、“CSL”、“中超”標識以表明其系中超聯賽等賽事活動的組織者，中國足球協會授權被告中超聯賽公司組織中超足球聯賽，中超聯賽或中超聯賽資料中出現的“中國平安” 或“平安”字樣，是被告平安保險行使冠名權的表現，以用來推廣自己及其經營的保險服務業務，并非用來表明中超足球聯賽服務的組織者。商號是指從事商業活動的經營者通過登記并在商業活動中使用以用來識別自己的標識。經營者在商業活動中合法使用其商號，受到法律保護。鑒于此，兩被告在中超聯賽或相關賽事活動中使用“中國平安” 或“平安”字樣，屬于經營者在商業活動中合法使用其商號的行為，沒有侵犯原告的注冊商標專用權。
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