廣告語的語言技巧和形式優秀論文怎么寫 有關廣告語言的論文

廣告語的語言技巧和形式優秀論文怎么寫 有關廣告語言的論文

日期:2023-03-19 05:53:00    编辑:网络投稿    来源:网络资源

廣告語的語言技巧和形式優秀論文  [摘要]廣告對企業商品營銷起著重要的作用,這與廣告形式的多樣化不無關系,尤其是廣告口號的形式美對廣告的宣傳效果有很重要的作用。整句的

廣告語的語言技巧和形式優秀論文

  [摘要]廣告對企業商品營銷起著重要的作用,這與廣告形式的多樣化不無關系,尤其是廣告口號的形式美對廣告的宣傳效果有很重要的作用。整句的均衡美和散句的參差美在廣告口號中都發揮著很大的作用。廣告口號要追求形式美就要不斷打破常規,不斷創新,但要避免隨意性和盲目性,并要與思想內容相結合,做到文情并美。

廣告語的語言技巧和形式優秀論文

  [關鍵詞]廣告口號形式美句式選擇整句散句

  “酒香不怕巷子深”的年代已成為一個遙遠的過去,現代人已離不開廣告,而廣告又離不開有沖擊力的視覺形象,那么就需要更有吸引力、有說服力的語言,從而達到“廣而告之”的目的。廣告藝術的宗旨是表達廣告主題,依靠視覺形象表現主題容易產生多重性、模糊性而影響“告之”效果,因此,廣告所推銷的產品,其視覺形象依附于既非常具體又十分有針對性的物質屬性,沒有語言文字的誘導,廣告所推銷的商品形象或宣傳指向很難顯現出來并為人所領會。因此,語言是表達廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。

  作為語言這個物質外殼的一個因素,句式在語言表達中起了非常重要的作用,句式是多種多樣的,眾所周知,不同的句式有不同的表達效果,用整句能起到一種均衡美的效果,而散句卻能起到參差美的效果。為了增強廣告口號的表現力,收到理想的廣告效果,好的廣告口號常常善于選擇句式,調整句式。

  一、整句的均衡美

  均衡美是語言藝術的原則之一,《馬氏文通》中說:“凡有數句,其字數略同,而句意又相類,或排兩句,或疊數句,經典中最習用也。”其實,豈止經典,廣告口號中也常用。

  1.以并列、對偶的形式體現對稱美

  廣告口號以并列兩句的形式最常見。如:

  [1]腳癢腳臭,穿襪可救。(趾襪)

  [2]維維豆奶,歡樂開懷。(維維豆奶)

  [3]我的色彩,我的語言。(化妝品)

  例[1][2]是一般的并列句,[3]是對偶句(是兩個定語相對“代+助+名”),這三個例子,每兩句的音節數目相等,詞語布局勻稱,念起來瑯瑯上口,顯示了廣告口號的對稱美。例[1]如說成“腳癢臭,穿襪可救”,例[2]如說成“維維豆奶,樂開懷”,對稱美就破壞了,念起來也就不和諧了。

  2.以排比的形式體現齊整美

  把三個或三個以上結構相同或相似的意義相關、語氣一致的詞、詞組或句子排列成串,可達到增強語勢的作用,廣告口號常借排比格式來體現齊整美。如:

  [4]放心,安心,開心。(藥品)

  [5]質量好,工藝精,色澤美,款式新,成色足。(珠寶行)

  [6]總裁為你服務,領袖為我安排,總理民眾包裝。(制衣廠)

  例[4]是詞語的排比,[5]是五個主謂短語的排比,[6]是句子的排比。這些排比結構相同,句意相類,句式整齊,瑯瑯上口,富有氣勢。

  3.以蟬聯的形式表現回環美

  蟬聯是指前一句的句尾與后一句的句首相同,利用蟬聯可在形式上造成一種語勢流暢、連貫的美感,因而在廣告口號中也常被使用。如:

  [7]長城電扇,電扇長城。(電扇)

  [8]家家用加佳,加佳進家家,家家贊加佳,加佳滿天下。(加佳洗衣粉)

  以上兩則廣告利用蟬聯,造成一種回環之美,尤其是例[8],極盡回環之能事,如繞口令般,令人讀起來順口,聽起來悅耳。

  4.出現頻率和表義效果

  整句的出現頻率最高,約為26.7%,在總共3000例中出現了802例。這說明運用整句而達到的均衡、齊整的美感效果為大家所認同。它能使廣告口號顯得韻律整齊、鏗鏘有力,讓人易讀易記。

  二、散句的參差美

  廣告口號除了使用上述結構相同的整句力求形式上的整齊勻稱之外,還使用結構不同、長短不齊的散句來求得其參差美。如:

  [9]別克,當代精神當代車;別克統一了大馬力與低油耗,讓你輕松享受渾身動力。(轎車)

  這則廣告共三句,其結構均不同:第一句是名詞性謂語句,主謂之間有停頓;第二句中一般主謂句;第三句是含兼語的非主謂句。它們雖然句子的'結構不同,但念起來順口,能適應語義的需要。

  整句和散句各有好處。正如金兆梓在《實用國文修辭學》里所說:“偶句之妙在凝重,奇句之妙在流利。”“然疊用偶句,其失也單調而板滯;疊用奇句,其失也流轉而無骨。”因此,“必也參互錯綜而用之,則氣振而骨直,且無單調之病,而有變化之妙。”整句、散句“參互錯綜而用之”,就形成了廣告語言的參差美。例如:

  [10]誰說老夫只能“聊發”少年狂?有巨能鈣相伴:腰不酸,背不疼,腿不抽筋,老夫身板硬朗,氣宇軒昂,天天都像少年郎一樣風光!

  這則廣告是借用宋朝詞人蘇軾“老夫聊發少年狂”的名句而來,其中的“腰不酸”等三個主謂短語及“身板硬朗”等兩個主謂短語,都是整句,其余都是散句。這一例整句與散旬的交錯使用,使行文搖曳多姿,富于變化,顯出了語言的參差美。

  運用散句或整散結合達到參差美的有143例,約占總數的4.8%,運用散句能夠避免句式的單調呆板,讓廣告語參差錯落,富有生氣。

  綜上分析可見,同一般的應用文比較,廣告語言在句式的選擇和運用上表現出極大的靈活性。出于創新的目的,人們在運用語言制作廣告時,常常對原有用法加以突破和發展,產生一些特殊的用法,使廣告口號在形式上更具美感,更吸引人的視線,這是廣告中的必然現象,是廣告語言藝術化的要求所在。需要說明的是,以上涉及的方法和實例大都只是我所能收集到的,并不十分全面。從理論上的可能性和廣告口號運用實踐的必要性來講,使廣告口號具有形式美的方法是多方面的。當原有的方法不能滿足需要,或令人厭煩時,新的方法又產生了。

  廣告口號的形式美使得廣告口號產生特有的價值和魅力,廣告口號不能忽視這一點,但廣告的成功與否,關鍵在于它是否實現了推銷,因而絕不能一味追求形式上的美感而忽視了內容,不能為形式而形式。我們強調廣告口號要錘煉語言、注意形式的同時,更強調廣告口號的思想內容和情感,文情并美才是應當提倡的。

  參考文獻:

  [1]李維琦:修辭學[M].湖南人民出版社,1986

  [2]吳潔敏朱宏達:漢語節律學[M].語文出版社,2001

  [3]謝倫浩:絕妙廣告[M].石油工業出版社,2003

  [4]陳炯:中國文化修辭學[M].江蘇古籍出版社,2001

  [5]劉煥輝:修辭學綱要[M].百花洲文藝出版社,1991

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