2016年營銷師考試《理論知識》筆記1
第一章 市場分析
市場調研的重要性：1)通過市場調查，可以確定顧客的需求，2)通過市場調查，可以發現一些新的商業機會和需求，3)通過市場調查，可以發現企業產品的不足和經營中的缺點，4)通過市場調查可以掌握競爭者的動態，5)通過市場調查，可以了解整個經濟環境對企業發展的影響。
市場調研計劃的內容：1.開篇語;2.主體：①目的②內容(消費者情況、渠道情況、對產品的意見等)③方法、方式④日程安排，控制(1 周～3 周)⑤調查人員的招聘或培訓⑥控制、實施⑦預算方案⑧撰寫調查報告;3.結尾。
對調查項目的要求：1.調查項目切實可行，能夠運用具體的調查方法進行調查;2.可以在短期內完成調查;3.能夠獲得可觀的.資料，并能根據這些資料解決提出的問題。
市場調研的主要內容：1.市場容量;2.需求特點：①產品(質量要求、產品特性、規格種類、包裝要求等)②價格③促銷④分銷(主要的銷售渠道，用戶購買方式，購買地點、場合);3.主要競爭對手和潛在競爭者：①主要競爭產品的品牌、產量、質量、價格、市場占有率②競爭企業的實力③可能的潛在競爭者④將要生產或打算要生產同類產品的企業，可能的替代產品及企業;4.目標顧客;5.市場環境。
問卷的構成：1.開頭①問候語②填表說明③問卷編號;2.正文①資料搜集②被調查者的基本情況③編碼;3.結尾。常常把開放式的問題放到問卷的結尾。
提問項目的設計：1.提問的內容盡可能短;2.用詞要確切、通俗;3.一項提問只包含一項內容;4.避免誘導性提問;5.避免否定形勢的提問;6.避免敏感性問題。
問句設計的方法：1.開放式問句;2.封閉式文句：①二項選擇法②多項選擇法③程度尺度法④順序法⑤回想法。
問題順序的設計：1.問題的安排應具有邏輯性;2.問題的安排應先易后難;3.能引起被調查者興趣的問題放在前面;4.開放性問題放在后面。
簡單隨機抽樣法：1.抽簽法;2.隨機數表法。
分層隨機抽樣法：當總體的調查單位有明顯差異時，可以先將調查的總體根據調查目的按其特性分層，然后在每一層中隨機抽取部分個體為樣本。
分群隨機抽樣法：先將調查群體分為若干群體，再從各群體中隨機整群的抽取樣本，即抽取的樣本單位不是一個，而是一群，然后再在抽中的整群內進行逐一調查。其最典型的應用是地區分群隨機抽樣。
非隨機抽樣：1.任意抽樣法;2.判斷抽樣法;3.配額抽樣法。
實地調查的注意事項：1.語氣和藹，態度誠懇;2.問話的語氣、用詞和方式與受訪者的身份一致協調;3.事先要對受訪者的心理及社會環境作仔細的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法;
4.準確判斷不同文化背景的受訪者的回答之真正含義;5.對沒有特別需求的問題，一般不予提示、誘導，尤其是運用“回想法”時，誘導和提示都會影響效果;6.在經費允許的情況或廠家給予幫助的情況下，可贈送小禮品給受訪者。
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