終端促銷營銷四策：創新、專業、品牌、忠誠
如果說廣告為消費者提供了購買商品理由的話，那么終端促銷則是催生消費者購買行為的“催化劑”。要是適逢假日，轟轟烈烈的終端促銷大戰則更是白熱化。隨著終端促銷的大行其道，促銷成本也自然水漲船高，終端促銷費用以20%的驚人速度遞增，尤其是中小企業新上市的產品，只有將每一分錢都花在刀刃上才能達到預期的促銷目的。因此，企業需要謹慎行事。黃先仁老師根據自己的客戶服務經驗，結合所策劃的新品上市成功案例，總結出新產品終端促銷的四記絕招，供大家參考。
集中優勢各個“征服”策略
新產品上市之初，擺在面前的第一道難題就是如何打開銷售市場，占據市場份額。但是，一方面，有些企業自身的財力有限、勢單力薄，無法投入大量的資金進行終端促銷;另一方面，同領域的競爭對手已經“先到先得”，形成了強大的實力，不僅占領了“半壁江山”，而且也培養了一批高忠誠度的消費者。因此根據《營銷三維論》培訓課程中的“根據地市場論”，企業只能將投入促銷的每一分錢都發揮出良好的效用，方能在高手如林的競爭對手中“奪”下市場份額。“集中企業優勢”則成為一個可行的策略。
所謂“集中優勢”策略就是企業在新產品上市之初，不僅要從長遠的角度來通盤考慮企業的發展戰略和遠景規劃，而且要從市場規劃中選擇的一兩個有發展潛力和市場空白的市場區域作為培養對象，集中企業的優勢，進行“重點培養”，力圖集中精力培養一個成功一個。這種模式可以使得企業一步一個腳印，踏踏實實地在該市場占足優勢后再將其他區域推廣，這樣不僅能夠減少企業的資金不必要的浪費，而且也可以為其他市場的推廣積累了寶貴的經驗，形成了點帶動線，線形成面的良性循環，最終建立“點——線——面”的致勝格局。“集中優勢”也可以體現在對目標人群的集中推廣促銷，在第一批目標人群中獲得成功，再進而將策略進行復制，在第二批目標人群以及第三，四批目標人群中接連獲得成功，最后同樣可以建立“點——線——面”的致勝格局。
在服務于某國內保健品品牌時，由于其主要功能為改善記憶，根據黃先仁老師《營銷三維論》中的“多米諾市場開發系統”，我們則將其第一批次的目標消費人群鎖定為高三的學生，主導開展校園推廣促銷活動，通過“不要讓您的小孩輸在起跑線上”的主題活動，訴求改善記憶后所能達到的子女“狀元及第”和人生成功。通過多考一分即能勝過十萬人的心理拉動，使家長為了小孩的成績和成長不落人后而紛紛解囊，成功在這一市場站穩腳跟，并繼而通過這一滾動促銷策略，又進而成功鎖定高二，初三的小孩家長，通過這種點-線-面的階梯拓展運作方法，最終在整個目標市場――中學生市場大獲全勝。
一來自西班牙安達盧西亞地區的國際知名品牌橄欖油在進入中國市場之初，便采用了“集中優勢”促銷策略。由于將此橄欖油定位于“三高人群”，在進入中國市場之初，我們便選擇了北京作為其中國市場開發的第一個堡壘。一是由于北京是國內三大城市之一，消費水平相對較高，成為“三高”人群的聚集地，容易找到合適的消費人群。二是此品牌中國區總部就設立在北京，有利于總部隨時監控市場情況，總結成功經驗。三是北京人群組合較為復雜，各地人士均有，較具代表性，銷售成功后更易向全國各地市場復制。四是北京市場與全國其它地區市場相比，復雜性更高，市場運作成本和專業要求水平也更高，成功難度也最大，如果能成功制勝，將對其它地區的加盟經銷商起到極大的鼓舞作用。
不僅如此，黃先仁老師將北京市場按消費者收入水平劃分為三個市場區域——高、中、低，并重點扶持高收入區的終端建設。“集中優勢”做促銷取得了巨大成功，此客戶在不到一年的時間內迅速成為橄欖油行業的一匹“黑馬”，短短一年時間里，在中國各地的經銷商已達200多個，銷售網絡覆蓋了中國大部分地區，不管是品牌影響力還是銷售網絡建設均超過絕大多數的老品牌。
體驗為主用體驗事實說話策略
新品上市之初，是大多數消費者對該品牌尚未形成價格概念之時，選擇特價的促銷形式，與競爭對手打“價格戰”、以自己的劣勢來與對手的強項“肉搏”，純粹是自殺行為。
俗話說得好，百聞不如一試。現今，消費者陌生的新產品越來越多，只有親身使用一下，才知道商品是否符合自身的需要;同一產品的品牌和數量如此之多，消費者只有深入了解清楚產品的基本功能、性能，并貨比三家、價比三家之后再出手。面對這種情形，黃先仁老師認為，廠商對自己的產品只是一味地靠促銷現場的“叫賣”取勝，效果一般都不怎么好。讓消費者親口嘗一嘗“梨子”的滋味，才能更好地創造來體驗吸引消費者，親身體驗產品的品質，冷靜分析產品的“性能價格比”，從而達到產品促銷的目的。
因此，廠商在促銷時不但要派出經過培訓，訓練有素的導購人員，向消費者演示商品的使用情況和使用效果，而且要讓消費者在購買商品之前享有一定試用的權利，使消費者有足夠的時間體驗產品的品質，以便從容選購。“百聞不如一試”，這樣的“體驗銷售”，能夠充分發揮“導購”作用，使消費者對產品的理性認識變成感性認識，有力促進銷售。
黃先仁老師在最初的促銷活動中為客戶成功地設計和運用了體驗式營銷的方法。橄欖油是國外引進的食用油，國內消費者并未養成食用橄欖油的習慣，并對橄欖油做菜的效果呈觀望態度;我們服務的某品牌來自有西班牙橄欖樹黃金種植園的拉曼恰地區，雖然在國外有名，但國內消費者對其卻知之甚少。為此，在橄欖油銷售淡季，黃先仁老師為其聘請清華大學男博士作為品牌的廚房大使、其做為品牌“好男人”在街頭為觀眾現場烹飪橄欖油美食，活動吸引了大批的市民參加，有力的促進了品牌的銷售。在活動現場，消費者不僅可以看到用橄欖油烹飪的過程，而且可以親口嘗一嘗用橄欖油food.n6188.com烹飪出來的各色菜肴。如果消費者愿意親自“操刀”，他們也可以切身體驗一下當“橄欖油廚師”的感受，讓消費者感受到橄欖油烹飪過程中的油煙量和味道。同時，我們聘請博士作為好男人烹飪，為消費者營造出了家庭廚房的感覺，并由男士下廚房升華出家庭其樂融融、幸福溫馨的氛圍，讓消費者著實“體驗”了一把橄欖油風情，此體驗促銷為淡季中的營業額的提升立下了汗馬功勞。 共2頁: 上一頁12下一頁