當談論品牌傳播時,人們究竟在談論什么 當談論品牌傳播時,人們究竟在談論什么問題

當談論品牌傳播時,人們究竟在談論什么 當談論品牌傳播時,人們究竟在談論什么問題

日期:2023-02-22 10:12:43    编辑:网络投稿    来源:网络资源

當談論品牌傳播時,人們究竟在談論什么?  重構品牌定位  現在網絡上很多人批評“定位”,說“定位”已經過時了,害死了中國很多企業。  我認為,那些批評

當談論品牌傳播時,人們究竟在談論什么?

  重構品牌定位

當談論品牌傳播時,人們究竟在談論什么?

  現在網絡上很多人批評“定位”,說“定位”已經過時了,害死了中國很多企業。

  我認為,那些批評“定位”的人,根本就不懂“定位”。現在很多企業都打著“要做中國XX第一品牌”的旗號,我覺得這簡直跟“要做世界上最有錢的人”有“異曲同工之妙”,但可惜說出這樣愿望的人基本上一生貧窮。類似這樣的定位,肯定害死人,因為這壓根就不是定位。比爾•蓋茨的理想是“希望所有人桌面上都有一臺電腦”。可是微軟并不生產電腦,為什么要有這樣的愿望呢?因為一旦電腦變得易用,每個人都可以自己用了。

  什么才是品牌定位?我建議用以下句式重構品牌定位:“對于_____的你而言,我是_____,希望給你帶來_____的價值。”

  有了定位,還要有升級。如今要締造一個品牌,真正能夠引起消費者偏心的,在于這個品牌要占領一個精神高地,而這個精神高地是具有社會價值的。如果品牌能做到這一點,那么即使所有的要素都被推翻,那還是可以重新創立起來。

  所以,品牌應該成為產品背后的“憲法”。為什么是憲法呢?因為企業首先不是用它去做品牌傳播,而是用這個標準去評價企業的所有動作是否對其品牌有所積累,是否能夠積累持續的銷售力。做品牌傳播的時候,企業不單純是為了目前的銷售,而是要讓產品產生持續的銷售力。這才是傳播的本義。

  知名度并不等于品牌。品牌的目標是溢價,不是低價。能讓消費者產生偏心的才是品牌。什么東西才會讓消費者偏心?在中國很多人都把“營銷”和“忽悠”劃上了等號,但我一直堅信,營銷的關鍵在于好的產品。蘋果一直在證明這件事。有人說,現在營銷講究“快”。可是,蘋果其實是最“慢”的,而且越來越慢。在MP3出現了N年之后,蘋果才拿出了一個“世界上最好用的MP3”——iPod。手機都被用濫了,蘋果直到2007年才出手機。營銷的關鍵在于好的產品,而不是快這么簡單。

  如果說讓消費者產生偏心的才是品牌,那么很可惜,中國大地上數不出多少品牌。主要就是因為他們沒有好產品,拿不出讓人見到“哇”一聲的產品。

  看完關于小米的《參與感》,很多人都覺得好像不用再花錢做廣告了。我認為,不花錢做廣告,也許可以,但不可能不花錢做傳播。小米做了一年多積累之后才有收益,那前面一年都在做什么呢?他們請了一百多名IT工程師維護論壇、微博、微信。那一年是完全沒有收入的,而且每周都有一次迭代來更新系統。小米花了一年多時間,用了一個非常資深的團隊專門做傳播,這是多大的支出。等于用了一年多時間,用了一個非常資深且人數也不少的團隊,專門做傳播。

  廣告已死,怎么做傳播

  現在網上還有一種聲音說“廣告已死”。

  我有些朋友在做所謂的新型傳播公司,我就發現,他們現在每做一個案子,都是先推一個病毒式視頻,然后在線下搞一個活動,依據活動邀請一些KOL(關鍵意見領袖,Key Opinion Leader),然后就做social media(社交媒體)傳播。于是,現在市場上充斥著這樣的傳播案例。大家為了吸引眼球,什么事兒都干。我把這些統統稱之為“傳播亂象”。

  如果說“廣告已死”,那么廣告死了,怎么做傳播?其實,很多人說的并不是“廣告已死”,而是“傳統廣告已死”。他們覺得,報紙廣告、雜志廣告、電視廣告就是傳統廣告。傳統廣告已死,就去做網絡廣告好了。于是大家瀏覽網頁時,經常跳出來一個窗口,大多數消費者看都不看就會把它關掉。這就證明,不是用互聯網就有用的。

  互聯網帶來一個巨大的挑戰:好的傳播會導致不好的產品更快走向死亡。特別是今天,互聯網讓消費者話語權前所未有地高漲時,口碑管理顯得更重要,但這很不容易,本質還是要回歸到好的產品。

  現在都在強調整合傳播。其實整合傳播一直都很重要。以前貌似不重要,是因為以前的媒體沒得挑,就那么幾個渠道,于是幾家主流媒體就誤以為自己是大眾媒體了。而今天媒體的渠道多種多樣,企業的目標群體就被分散了,不再集中,這就給傳播公司帶來了巨大挑戰:如何整合傳播才能擊中目標群體?同樣,為什么過往的營銷方式現在行不通?因為以前沒有那么多產品,消費者沒得挑。后來廣告為什么簡單粗暴?因為后來產品多了一點,那么企業只要登高一喊,有這個東西賣,就行了。

  現在,產品越來越多、越來越分化,完全是買方市場,供大于求,那么企業就面臨挑戰:怎么做出好產品?怎么通過整合傳播擊中目標?在傳播的時候怎么占領精神高地,讓顧客對產品產生偏心?

  現在有個新名詞叫“原生廣告”。其實做時尚雜志、美食雜志的人最懂原生廣告。有些人以為把廣告放在微博的關注里面就是原生廣告,其實不是。當有了好產品之后,怎么傳播?傳播應當讓品牌有所積累,才會產生持續的銷售力,這才是新一代傳播的目標。現在市場充斥著“傳播亂象”,大家看哪個案子好就去跟風,看哪個節目紅就盲目贊助。近幾年,世界上最偉大的營銷案例就是澳大利亞大堡礁的“世界上最好的工作”,國內有多少人抄?而抄得又沒有力量。很多傳播不成功的關鍵,就在于沒有給品牌帶來加分。

  加多寶在廣州天河路放一臺機器,只要大喊一聲“我愛加多寶”,就可以免費獲得一罐加多寶。可是加多寶從中得到了什么?曝光度?曝光度是為了維持知名度。加多寶還需要知名度嗎?不需要。這個活動為品牌加分了嗎?沒有。給了顧客多一個買產品的理由嗎?沒有。對不起,我認為這個傳播方案是失敗的。 共2頁: 上一頁12下一頁