自考招生策劃書
目的：為提高我院大學生的心理健康水平，增強大學生的心理保健意識，引導大學生關注自身心理健康，呼吁社會關心學生心理健康，從而讓更多的人意識到心理健康問題的重要性。
一. 承辦單位：
浙江師范大學開放學院心理協會
二. 活動主題：我愛我——讓心情更心晴
三. 活動安排：
(1) 活動概述：隨著學習、就業等各方面的壓力不斷加大，大學生心理健康問題日益增多，已嚴重困擾了當代大學生的學習和生活。“5.25”期間我院心理協會在心理健康咨詢中心的指導下，開展系列心理活動，以增強大學生的心理保健意識，提高綜合心理健康水平。
(2) 活動如下：
①開展：“我愛我——放飛心語，營造美麗人生”的百人寄語簽名活動
時間：5月25日 12：30
地點：開放學院排球場外(如下雨，另行通知)
②心理健康教育系列講座
題目：大學學生社會交際
時間：5月26日 18：30
地點：綜合樓201
主講人：劉巖
③ 心理影片展
時間、片名：5月27日 《雨人》
5月28日《A面B面》
5月29日《沉默的羔羊》
地點：教學樓201教室
第一章：廣告策劃概述
名詞解釋
廣告策劃：是指人們通過周密的市場調查和系統分析，利用已經掌握的知識、情報和手段，合理有效的布局廣告活動的進程。
CI：也叫CIS是英文Corporate Identity System 首字母的縮寫，一般譯為“企業形象識別系統”CI是通過一系列的形象設計，將企業的經營理念、行為規范和視覺識別有序的傳達給公眾，并被公眾認知、認同和內化的系統策略。
廣告運動：指廣告主基于長遠發展的目的，在相當長的時期內按照一定的廣告戰略持續開展的所有有機相連的廣告活動的總和。它雖然往往由多個廣告活動組成，但所有的廣告活動都由統一的廣告戰略統攝，包含在整體的廣告運動中。
廣告活動：指廣告主為了實現短期的效益目標，在相對較短的時期內，按照一定的廣告策略獨立展開的單項廣告活動。與包含在廣告運動中的廣告活動相比，它具有更大的獨立性。
指導原則：廣告策劃是對廣告整體活動的指導性方案，策劃的結果就成為廣告活動的藍圖。無論具體的單項廣告活動是由本企業承擔，還是委托廣告公司或媒介單位承擔，都應該遵循廣告策劃所制定的統一指導性方案去行動，而不能有其他的依據。
整體原則：是把企業的廣告活動視為一個整體。策劃工作是對整體目標進行綜合分析、預測、評估、最優化，并把廣告活動中復雜的層次組合成一個科學有序的整體。根據系統論的基本思想，這種系統化的整體功能不等同于各個子系統功能的簡單的相加，它能保持系統整體的最優狀態。
差異原則：創造性思維的核心就是積極的求異性，表現為突出的廣告差異，即廣告的特殊與個性。在廣告策劃中，不僅要使廣告產品的利益點在同類產品中有差異，而且要使廣告的作品的設計也具有差異性，才能令人注目。突出這兩者的差異才能構成對消費者購物行為的引導，并改變廣告宣傳中的弱性與被動性質。
調試原則：任何事物都處于動態、變化的環境之中。社會生活方式在變化，市場環境在變，人們的形態也在變。如果客官情況發生了變化廣告宣傳的策略、不隨之變化，我們就可能犯主觀主義的錯誤。
效益原則：任何一個廣告活動都應講究投入產出，講究實際的效果;要杜絕那些人情廣告，杜絕大少爺作風，杜絕無價值的廣告活動，避免廣告中的浪費。廣告策劃既要講究廣告對銷售的效果，又要講究對樹立產品和企業形象的效果;既講究近期可見的效果，也追求遠期潛在的效果。講究效益是廣告的策劃的基本特征，要把宏觀效益和微觀效益統一起來，把經濟效益和社會效益效益統一起來，使廣告策劃對企業、消費者和社會都帶來實際的益處。
團隊原則：隨著現代廣告事業的發展，廣告策劃活動已經由經驗性向科學化、決策化方向發展，由個人策劃轉向團隊(集體)策劃為主。在廣告策劃中，一般需要一個無形或有形的廣告策劃小組，集中集體的智慧來完成廣告策劃工作。在專業廣告公司里，廣告策劃小組由下列幾種人員組成：客戶主管、策劃人員、文案撰寫人員、美術設計人員、廣告調查人員、媒介安排與聯絡人員及公關人員等。
問答題
實行廣告代理制度要解決的核心問題是什么?
答：隨著廣告事業的發展，1993年國家工商局開始在國內部分城市推行廣告代理制試點，而廣告代理制的核心問題是提高專業廣告公司的全面策劃與代理能力。廣告策劃的提出進一步的把現代廣告活動引向了科學化、規范化的發展軌道。
廣告策劃的核心與樞紐作用表現在哪些方面?
答：在整個的廣告運動中，廣告策劃是各個廣告環節的中心環節，具有核心和樞紐作用。這個主要表現在以下幾個方面：
1.使廣告活動目標明確。
2.使廣告活動效益顯著。
3.使廣告活動更具有競爭性。
4.提高廣告業的服務水平。
5.要提高我國廣告業的水平。
6.綜上所述廣告策劃使廣告調查、廣告計劃、廣告制作、廣告效果測定等各個環節的廣告活動成為一個有機的統一的整體，在整個廣告活動中成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導性和決定性作用。
以消費者為對象和以經銷商為對象的廣告運動的區別?
答：根據對象的不同，廣告運動(活動)還可以分為以消費者為對象的廣告運動(活動)和以經銷商為對象的廣告運動(活動)，二者主要區別在：
1.前者注重產品優勢的傳達和對消費者使用產品能獲得的利益承諾;后者更注重產品的市場前景和獲利可能的承諾。
2.前者比較注重聲勢;后者更注重傳播渠道的選擇。
3.前者通常選擇大眾傳播媒介來進行;后者常常采用分眾媒介如某一行業的專業媒介、直接郵寄廣告來進行。除此之外，廣告運動(活動)還可以分開開拓性廣告運動(活動)、勸服性廣告運動(活動)、提醒性廣告運動(活動)等類型。廣告策劃者首先明確廣告運動(活動)的類型，才能夠根據它們的特性規劃不同的策略。
第二章：廣告策劃的思維方式
名詞解釋
問答題
在廣告策劃的創造性思維中如何謀求新穎?
答：在廣告策劃創造性思維中謀求新穎，可以在三個方面進行：
1.超越同類，力求鶴立雞群，創造產品的個性特色。
2.超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾。
3.根據時代特色，在廣告作品中強化時代生命力，以時代特色爭取公眾的認同。
何謂廣告工作的思步法?
這種動態的過程的整體性是廣告宣傳工作的整體性的具體表現。廣告宣傳工作作為一種工作藝術，具有計劃性、連貫性和完整性，它的運行過程基本上可以劃分為四個有機的環節，即調查研究和形象分析——制定廣告計劃和實施方案——實施廣告方案和開展廣告宣傳——評估工作效益和改進廣告工作，這四個程序可以成為廣告工作的四步法;這四個基本步驟相互銜接，環環相扣，是一個循環往復、首尾相接的完整過程，忽略任何一個環節都不可能收到相應的廣告宣傳效果。
第三章：廣告策劃的理論依據
名詞解釋
廣告媒介：廣告媒介是廣告信息的載體和傳播手段。凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介作用的物質都可以稱為媒介或媒體。媒體是將經過編碼的信息傳達給受眾的渠道。媒體達到預定的市場目標的能力是選擇媒介的前提，因為媒體的受眾是市場的一部分，同時，必須考慮費用和時間因素。由于媒介的背景及特點及可以促進傳播的成功，也可以妨礙傳播的成功，不同的廣告會根據各自特定的市場營銷情況來選擇合適自己的不同媒介組合。
關心點：所謂關心點就是指消費者對于本產品或服務的關心焦點或關心重點。關心點是一種心理現象。在消費過程中，消費者的購買行為、消費行為往往會受到關心點的支配。從心理學的角度的分析，關心點與人的.知覺選擇性有關，可以視作人的知覺在特定的德消費內容和消費方式上的集中。它是由消費者的需求、經驗、興趣、利害關系等因素所決定的。
商品：商品是指企業提供給目標對象的商品或勞務，其中包括產品質量、樣式、規格、包裝、服務等。
價格：價格是指顧客購買產品時的價格，包括折扣支付期限等。
銷售渠道：銷售渠道指產品進入目標市場的種種活動，包括渠道、區域、產所、運輸等。
促銷：促銷就是促進銷售，其含義為：用人員或非人員的方式，去說服和幫助顧客買到需要商品、勞務或促使顧客對賣方和企業形象產生好感。
廣告生命周期：廣告是整個營銷策略的一環，它本身不但是個復雜的綜合性的活動過程，而且還是個動態的活動過程。這個過程雖然會隨著客觀環節的變化而呈現出多變性與復雜性，但是它的活動過程總是呈現出一個周期性，呈現出一種周而復始的螺旋式上升的歷程，這個歷程就是廣告的活動周期或廣告的生命周期。
市場營銷策略：是業務單位期望在目標市場營銷目標所遵循的主要原則，它包括關于市場營銷總費用、市場營銷因素組合、市場營銷資源配置的基本決策。
問答題
為什么說廣告信源是個特殊的知識范疇?
答：每個傳播信源都有各自不同的傳播環境。廣告業中，傳播者是廣告客戶、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設計公司等。這些都可以作為廣告的信息源。
廣告信源識別是個特殊的知識范疇。對于廣告的受眾來講，廣告的制作者和廣告的代理公司不是真正的信源。即是廣告主也常常不被當作信源，只有他們的品牌才名稱才能被認為是信源。通常，信源越可靠，廣告越具有說服力。
為了使廣告更具有說服力，一般常常采取那種方式?
答：為了使廣告更具有說服力，一般常采用六種方式，即：利用合理論據;利用人們的欲望;利用直接說明;利用反復提示;利用“反”宣傳;動機是隱秘的。
廣告傳播效果又幾個層次?
答：傳播功能帶來的廣告傳播效果層次由淺入深分為三個方面：一是認知(感知和理解)層次;二是情感體驗(喜愛和偏好)層次;三是行為(嘗試和購買)層次。
廣告傳播效果層次有幾種結構?
答：從傳播功能來看，效果層次至少有三種結構存在。第一種，當消費者對廣告上的產品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進產品銷售，競爭品牌 間的差異較為清楚時，認知層次才發揮作用，其組合為認知—情感體驗—行為。第二種，當產品處于重要位置，其他選擇不明確(如價格、銷售渠道等)，人員銷售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要手段時，不和諧歸屬層次(又叫行為—情感體驗—認知)更會發生作用。第三種，當競爭品牌之間的差別縮小到最低點，產品對購買者已無關緊要，需要重復傳播信息使品牌在消費者心中保持新鮮感時，低度參與認知層次(又叫認識—行為—情感體驗)便發揮作用。
廣告主市場營銷策略對廣告策劃中心內容—廣告策略的決定性作用體現在哪幾個方面?
1.廣告主的目標市場策略決定著廣告目標市場策略。
2.廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略。
3.廣告主滿足市場需求的出發點決定著廣告訴求的重點。
4.廣告主的形象、產品的形象、目標消費者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現策略。
5.廣告主的目標市嘗產品特性、目標消費者的特性和心理需求決定著廣告媒介策略。
廣告策劃對市場營銷策略的能動作用是什么?
答：廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。
1.明確市場目標，修正市場營銷目標市場策略。
2.明確產品定位，修正廣告主的定位策略。
3.幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現策略
4.進行創造性媒介選擇和組合。
5.深化、發展乃至在某些方面引導廣告主的市場營銷策略。
消費者在購買過程中一般要經過哪幾個步驟?
消費者在做任何購買決策之前，都要對供作決策參考的相關因素有所認知。因此購買不僅僅是瞬時行為，而是一個過程。這個過程可以解剖為以下幾個步驟：
1需求種類決策2產品屬性決策3產品種類決策4產品型式決策5品牌決策
6購買地點決策7購買數量決策8購買時間決策9付款方式決策10完成購買
消費者的購買過程，實際上就是通過廣告媒介、推銷員、親友、觀察等方式，對產品的價格、品質、型式、效益、形象等資訊有所認知，然后采取益己的決策，完成購買過程。
消費者關心點的易生之處有幾個方面?
1新點2近點3熱點4難點5疑點6歧點
消費者行為原理對廣告策劃的作用體現在那幾個方面?
1.消費者自身的特性為廣告策劃中目標市場和訴求對象策略提供依據。
2.消費者具體的購買動機為廣告策劃的訴求重點和訴求方法策略提供了依據。
3.消費者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費者行為中的機會點進行有助于銷售的廣告活動提供了依據。
廣告對消費者行為有何引導作用?
1.廣告向消費者傳達有關產品的概念，可以潛移默化的改變消費者的消費觀念。
2.廣告有針對性地訴求，可以喚起消費者沒有意識到的需求或新的欲求。
3.廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費者改變購買行為。
4.廣告對利益和附加價值的承諾，可以加深消費者購買后的滿足，從而形成持續購買乃至成為品牌忠誠消費者。
進行廣告策劃是應該注意文化上那些制約作用?
1.文化制約著廣告的訴求和表現策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。出于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念，在這種觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價值的信息有著明顯的判斷和選擇，因此廣告應該以符合受眾的價值概念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點。同時，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現應該與受眾的審美觀念相契合，而不應該將傳播者的審美觀強加給受眾。
2.文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。這一點對于在比較廣泛的地域內進行的廣告運動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運動非常重要。 在進行這些類型的廣告運動的策劃時，應該明確文化的共通于差異，保留各個文化背景的受眾都能理解和接受廣告信息和信息傳達的方式，而根據文化的差異對廣告傳播的內容進行適當的修正。
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