營銷策劃方案（通用10篇）

營銷策劃方案（通用10篇）

　　為了確保事情或工作有序有力開展，通常會被要求事先制定方案，方案是計劃中內容最為復雜的一種。怎樣寫方案才更能起到其作用呢？以下是小編為大家收集的營銷策劃方案，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。

　　一、 目的：

　　滿足用戶合理需求、減少用戶抱怨、降低用戶投訴、提高用戶滿意度、確保不發生媒體曝光事件、保障市場穩定，確保順利渡過xx年度“3·15”消費者權益保障日。

　　二、 活動內容：

　　(一) 重點用戶的排查及處理：

　　定義

　　1) 用戶的背景特殊性

　　2) 用戶直接致函、電至新聞媒體

　　3) 用戶因同一性故障投訴800熱線兩次以上且問題未處理完畢。

　　4) 重大責任事件，但遲遲未完全處理完畢。

　　5) 服務網點因技術類問題一直未能解決，致電/函我部要求處理類。

　　6) 保修期內同一輛車單月索賠次數在3次以上的；

　　7) 三包期內非正常損壞的同一故障，在二個月內更換過二次以上的。

　　8) 用戶將車放置服務站內拒絕維修的。

　　級別分類

　　1) aaa級用戶，定為急需處理，處理周期不得超過5天；

　　2) aa級用戶，定為協商處理，處理周期不得超過3天；

　　3) a級用戶(提出無理要求，可能造成投訴升級)，定為協商、穩定和安撫，處理周期不得超過2天；

　　排查

　　銷售服務經理對網點填報的真實和有效性進行審核后，報大區經理和協理，同時于2月25日前統報一次，25日之后出現的重點用戶另行當日申報，以e-mail方式申報。

　　本通知將納入服務站日常考核頂，如逾期不報的，公司將根據考核結果給予處罰。

　　（三）售后服務活動的實施

　　必須督促服務商根據上海xx汽車“3.15”服務活動進行仔細作業，(具體操作按照服務活動通知執行)，達到以下目的：

　　1) 作好用戶參與活動的登記工作，完善終端客戶檔案。

　　2) 提前發現重點用戶，及時處理，杜絕用戶投訴或抱怨的升級。

　　3) 篩選出忠實用戶，進行正面宣傳。

　　4) 為服務商增加客戶保有量，防止用戶流失。

　　一．心之鞋的商品風格介紹

　　心之鞋積極倡導“每時每刻，心系每位顧客”、“心之鞋，挑戰每一刻”等健康生活理念，致力于推動“運動生活化”生活方式的形成，開發與“健康的、活力的、希望的、自由的、快樂的、出色的”等符合年輕女性消費群體消費需求的產品，必須在產品上市初，做到一定的市場占有率，以做到在市場上享有較高的品牌知名度和美譽度。我們堅信，在“一切以客戶為中心”的經營理念統領下，心之鞋將同廣大女性消費者一起，開創更加美好的未來，改善人類生活方式，提升人類生活品質。同時，心之鞋走時尚健康運動路線，其目標消費群為年輕時尚，熱愛運動的新生代，選擇了與“飛特”所倡導的“運動，健康”的品牌核心。

　　企業愿景：創百年品牌，建長青基業。

　　服務宗旨：步步卓越，步步超越。

　　服務理念：寧讓企業吃虧，也要讓消費者滿足。

　　企業核心價值觀：團隊協作、卓越服務、負責任、高標準、速度、學習與成長、感恩、付出與奉獻。

　　二．心之鞋品牌定位

　　品牌定位：美感、時尚、潮流對比像耐克、阿迪達斯等等這些品牌可能更重要的定位在專業性、或是質量含量這些方面。心之鞋與其他鞋的定位不同之處便在于：心之鞋更在意的訴求點是美感、時尚、富有年輕、朝氣、以及潮流。

　　三．市場營銷環境的分析

　　通過我們小組調查分析得知：調查對象是11103班的學生，這是調查大部分學生當做是一個縮影，“在校大學生”情侶鞋沒有年齡差異。

　　調查問卷得到的結論是：

　　(一)以78.4%的比例結果顯示年輕人是比較喜歡穿運動鞋的；并且對鞋子是否美觀舒適、質量是否好、是否流行時尚這些因素比較在意。所以我們的情侶鞋主要以運動為主。

　　(二)商業發展很不繁榮、不方便。街道和店面不多，不足以滿足消費者的的物品需求，但去市區也不是很方便。在這些局限性下，一般了解運動鞋是通過電視廣告和市面上各大門面及專賣店這些途徑得知的。

　　(三)購買鞋一般是在專賣店購買居多，并且受打折促銷這些活動的影響也較大。調查得知很多一部分學生一般購買李寧、安踏等，因為對心之鞋品牌的不了解或是不知道，購買者不多。正是針對這一調查結果.我們的品牌宣傳推廣策劃的目的:通過我們的宣傳策劃及推廣，消費者由不熟知心之鞋這個品牌到漸變的了解、知道、認識心之鞋這一品牌，在選擇購買時成為他們的選擇購買對象，通過購買體驗從而漸進的成為心之鞋的忠實顧客。

　　四.消費群體分析

　　我們的主要消費者是學生情侶鞋為主。我們的調查對象是以大學生，情侶是一個特殊的消費群體,他們追求美感.時尚，也很容易受到流行思潮的影響。因此對產品的質量與價格也有特殊的要求。心之鞋符合年輕人的時尚追求；也有一定的經濟來源，在鞋的價位接受上有一定的范圍選擇心之鞋在價位上立足中檔.中上檔.高檔價位，都是比較容易接受的。

　　五．宣傳策劃方式及具體活動實施

　　我們經過對各個知名網站的訪問，特別是其品牌推廣這一塊的研究，發現他們的的主要特點是：

　　(一)主要以明星代言的方式增加品牌知名度，美譽度。

　　(二)推廣途徑主要是影視廣告，校園傳播，網絡傳播，平面廣告。

　　通過各種調查和了解，所有我們心之鞋的推廣是：

　　1.在校園粘貼海報，進行校園廣播進行宣傳等。

　　2.我們還在益陽市學校、居民區等情侶出沒密集的地方張貼海報。

　　3.學校里的垃圾桶都由我們心之鞋提供，達到宣傳效果。垃圾桶上寫心之鞋的環保提示，比如“清潔靠大家”“請愛護環境”等。

　　4.還會采用直接有效的宣傳方式，從人群密集的整體環境出發，將心之鞋品牌概念進行傳達，深入消費者內心。加大品牌宣傳的力度，漸漸增強在消費者心中的知名度，從而拉動消費。

　　活動內容：

　　1、廣告語：“游王府，吃川菜，送清爽”。

　　5月1日——5月7日黃金周期間，凡持當日游覽xxx花園門票的賓客來店用餐，每桌可獲贈清涼甜爽水果一份(或酸梅汁一杯)。

　　2、觸摸“五一”幸運摸獎活動

　　5月1日—— 5月7日黃金周期間，在xxx店用餐者以桌為單位，均可憑結賬單參加抽獎活動，凡抽出寫有“五一”字樣的客人將獲得xxx花園門票一張;凡抽出寫有“五一xx店”字樣的客人將可獲得三輪車什剎海胡同游覽券一張。

　　3、“xxx飯店蔬香樟茶鴨特價賣”

　　5月1日——5月13日活動期間，xxx店每日限20只xxx飯店蔬香樟茶鴨特價銷售，原價96元/每只，特價60元/每只。活動期間還有兩款特價菜以供賓客選擇：上湯扒雙鮑118元/份(原價198元)、蔥燒赤參 48元/份(原價88元)。

　　另外，為回報消費者，5月1日— 5月13日活動期間，xxx店特推出“精品川菜、百姓價格”的三款套餐：親子三人套餐188元、快樂六人套餐588元、全家福套餐(10人量)880元。

　　4、訂“益智齋”餐廳送花園游

　　5月1日——5月13日活動期間，凡在“益智齋”用餐的賓客可免費游覽xxx花園。讓賓客充分體會到“xx里的川菜，川菜中的經典”意境。

　　五一勞動節餐廳促銷可以采用以下方式：

　　1、客戶服務：訂餐、訂房后的確認短信，來店前短信提醒或地址信息;

　　2、廣告宣傳：利用廣告群發手段進行廣告宣傳，發布特價信息，提高人氣;

　　3、節假日客戶生日關懷短信：利用節假日或老客戶生日提供價格優惠，吸引客人;

　　4、短信打折券、現場短信交友;

　　5、服務相關小知識短信介紹，例如餐館可進行新菜式、特色菜、時令菜介紹以滿足廣大食客的嘗鮮心態，避免客戶流失;

　　6、現場抽獎：客人發送短信有機會獲得價格優惠，或者贈送特色菜。既提高客人興致，也可借此獲得大量客戶手機號，成為未來宣傳服務的目標。

　　重慶星光時代廣場

　　主題：還原芬蘭圣誕老人村

　　亮點：圣誕包裝靈感來源于古芬蘭圣誕老人村的傳說，將星光時代廣場打造成另一個寧謐而神秘的圣誕老人村。在外廣場上，一棵高18米的香檳色圣誕樹，在絢爛的燈光下，顯得五彩斑斕;大門口懸空的飛舞琉璃，把顧客引入七彩仙境;而收獲最多好評的則是中庭上空懸掛的led燈麋鹿拉車裝置。

　　重慶大都會廣場

　　主題：hello kitty夢幻時光40年

　　亮點：為迎接人氣遍全球的卡通人物hello kitty誕生40周年，大都會廣場斥巨資打造重慶首個正版“hello kitty 夢幻時光 40年”大型圣誕主題裝飾，帶領大家一同進入hello kitty的夢幻世界。

　　深圳寶能·all city

　　主題：奇遇夢幻之旅，來寶能·allcity賞雪

　　亮點：潔白晶瑩的雪花從空中緩緩落下，具有芬蘭風格的圣誕老人村屋頂上、地板上結滿了雪花，市民可情享受著"20xx年第一場雪"帶來的浪漫與快樂。

　　深圳福田星河coco park

　　主題：圣誕異星探險

　　亮點：以異星探險為主題，舞臺中央圣誕老人滿載著各式圣誕禮物，正要登上由大大的馬克杯疊起的天梯，向太空駛去。

　　重慶天地

　　主題：漂流瓶

　　亮點：12月6日，重慶天地一年一度的圣誕亮燈儀式如期舉行，和往年不同的是，本次活動重慶天地攜手香港創意文化藝術家朱卓慧女士，為大家呈現了一個唯美浪漫的漂流瓶主題亮燈儀式。

　　安徽馬鞍山萬達廣場

　　主題：“XX繽紛元旦嗨翻天”

　　亮點：籃球機、迷你高爾夫、桌上足球等體育體驗游戲，令來賓感受活力的流竄;"找不同"、"品牌連連看"等，讓消費者真切地遨游在網絡游戲的真實世界里。

　　上海正大廣場

　　主題：跨年魔幻表演，送祝福享歡樂

　　亮點：獨家呈現迪士尼90周年特展活動，邀米奇、米妮等經典卡通人物與大小朋友親密接觸。裝飾亦極富迪士尼風格,讓人感受到"magical wonderland"魔幻樂園的璀璨魅力，將如夢如幻的童話世界帶入現實。

　　重慶龍湖時代天街

　　主題：大坪廟會

　　亮點：悟空主題定制燈展、銅梁舞龍、新春文化匯演、旋轉木馬、猜燈謎、斗牛、套圈、射擊游戲等，新年歡樂不停歇!

　　20xx年是中國童裝行業發展過程中具有深遠意義的一年——行業轉型加速之年，打造童裝品牌策劃書(二)。20xx年，國家統計局數據顯示，全中國規模以上童裝企業數量至少比20xx年增加了30%，企業的平均銷售收入比20xx年增加了17.45%;童裝消費市場不再只有“縮水版”的成人裝，針對各細分年齡層的、各種風格的童裝日漸豐富;20xx年11月，中國服裝協會還正式啟動了“中國十大童裝品牌”評選活動，標志著中國童裝行業品牌時代的正式來臨。種種跡象表明，中國童裝業正迎來其成長發育高峰的青春期。

　　盈利能力有待提高

　　童裝行業正在經歷轉型期，尚未進入穩定成熟的增長期，新一代品牌要脫穎而出，就要依x企業內力的提升和運營手段的創新，這就意味著企業要在產品設計、生產銷售過程中的各個環節加大投入，同時力求穩固并擴大市場份額，但這又造成了銷售額提高利潤率反降的情況。國家統計局數據顯示，在整體規模快速提升的同時，20xx年中國童裝企業的銷售利潤率反而下降了7.86%。

　　童裝行業的增長速度遠低于整個服裝行業。中國童裝行業盈利能力也明顯低于服裝行業整體平均水平，且呈現下降態勢。童裝企業平均產品銷售費用、平均管理費用都遠遠高于服裝行業平均水平，這就使得童裝銷售毛利率較高，而凈利率被拉低。

　　童裝行業與成人裝行業的成本結構存在明顯差異。以內銷童裝為例，單店年銷售額達到50萬元就算是不錯的業績了，而成人裝品牌的單店年銷售額過百萬元者十分普遍，超過500萬元的單店業績在男裝行業中也是比較常見的。盡管童裝行業銷售規模小，但所承擔的物流成本、店面租金、裝修及維護費用、人力成本、水電費用等卻一樣不少，因此分攤到有限銷售額中的成本比例就非常可觀了。以童裝業有限的銷售額承擔與成人裝相同的費用構成，這也是童裝價格居高不下的一個主要原因。

　　提高單店銷售收入和削減費用比重顯然是企業提高利潤的最直接方法。除了通過差異化競爭、品牌附加值提升等手段提高銷售業績外，提高企業管理水平和管理效率、提高企業營運能力無疑也是童裝行業提高利潤的一個重要手段。

　　童裝品牌低成本傳播策略

　　確定了傳播的方向和收受主體，接下來你就需要確定傳播的途徑與渠道了。傳播的形式是多樣的，目的也各有不同，在快速微利化的市場環境中，低成本傳播策略顯然是促進品牌發展的良好方式之一。這種方式是集中在廣告之外的，包括產品、口碑、公關、事件、體育、分眾、新媒體傳播等幾個方面。

　　1、童裝低成本傳播策略：產品傳播。產品的傳播力一直是一個被忽視的傳播方式，在童裝行業產品嚴重同質化(功能)的時候，童裝產品的個性差異反倒是良好的傳播方式。童裝產品放在消費者手中，能真實地感覺并對之作出相應的判斷，其喜好的程度直接影響對童裝品牌的忠誠。使童裝產品形成傳播力，我們就需要在童裝產品所附信息上作文章。一個好的童裝產品其基礎是品質而不是概念，首先要在品質上形成差異，它是童裝附著信息傳播的保證，消費者在體驗產品后總是會作比較分析來決定喜愛程度。品質不僅包括產品質量，還包括功能、設計、概念、包裝等，要保證傳播力，信息的差異化是最重要的。比如說，你可以針對消費群傳遞一些獨特的使用功能;吸引眼球的產品包裝等等，使你的產品率先進入消費者的視線。媒介即信息，產品本身便含有豐富的信息，直接影響購買力度，同時也能形成鮮明的個性和獨有的風格，能促進和幫助使用者對品牌作出更多了解，從而形成深刻印象。人們甚至能根據產品的個性與風格，判斷出是什么品牌的產品。這就是產品力所帶來的結果。“索愛”手機獨特的造型附加上獨特的“音享”概念，將其品牌的內涵表現無遺，以至于人們一看見外觀就知是“索愛”的產品。

　　2、童裝低成本傳播策略：口碑傳播。人們只著重由廣告帶來的傳播力，而忽視了服務帶來的口碑傳播力。品牌的價值和內涵是通過服務來體現、通過口碑來傳遞的。關鍵在于你如何利用口碑有效實現傳播。不妨鎖定消費群體中的“意見領袖”的角色，圍繞他們展現一系列的個性化品牌服務，甚至是特別的有針對性的服務。因為消費者會通過自己的親身感受，以口碑傳播并影響到他周圍的人群，這很有感染力和說服力。這才是你要達到的真實目的。筆者曾經建議一個服裝品牌定期在一些高級會所，召集一些vip用戶舉行休閑怡情活動，并允許他們攜帶二至三名嘉賓參加。結果不僅能實現現場銷售，而且還通過參會人數的滾動，人傳人，人學人，形成一種主流消費的氛圍，使銷量穩固地增長。口碑與服務是連為一體的，先有服務后有口碑。因為服務實質上是兌現一種品質承諾，倡導一種生活方式的過程。你做到了，感動了一個消費者，通過口碑，也就感動了一群消費者。

　　3、童裝低成本傳播策略：公關傳播。公關是永遠的低成本傳播利器，甚至有公關第一廣告第二的說法。公關除了協調xx、社會公共關系外，還有一個最重要的傳播渠道——新聞媒體。媒體是一個具有公信力的輿論平臺，影響著大量的閱讀者。如何與媒體建立良好的合作關系，直接關乎品牌信息到達的受眾面。媒體公關不是簡單地發發廣告或宣傳軟文，而是要策劃和利用一些事件、人物、話題與媒體形成共同的關注點，讓企業自然地被推為行業中的活躍分子、領軍人物甚至是意見領袖。重在表現品牌的社會責任感、行業使命感和誠信程度，讓消費者充分了解企業，從而建立對品牌的信賴。這里有一個角度和尺度的把握，特別要注意不要讓聰明的消費者有“炒作”的感覺。同時，媒體也是雙刃劍，它也能帶來危機，所以在企業內部必須形成媒體培訓機制(尤其是相關領導人員)，以防范公關危機的發生。

　　一、活動背景：

　　秋季來臨，市場進入銷售淡季。借助國慶節之際，帶領市場商戶開展本年度第二次以燈

　　飾為主題的大型促銷活動。以此為契機，擴大鑫鑫燈飾時尚體驗館的名氣。 近段時間，又有一些新的小區交房。其他市場也在這個季節開展促銷活動，查漏補缺，

　　填補這個空白，將營銷活動不斷的開展下去，培養市場商戶的主動營銷意識。

　　二、活動目的：掀起燈飾賣場新一輪促銷高潮，擴大市場知名度，贏取本年度最后一次營銷大戰的勝利。

　　三、活動主題：

　　xx燈飾首屆燈飾節盛大開幕國慶有禮，感恩回饋。

　　四、活動時間：

　　20xx年9月28日——20xx年10月8日 五、活動地點：

　　六、活動形式：店面促銷為主 套餐優惠為亮點

　　七、活動內容：鑫鑫燈飾時尚體驗館

　　1、買燈送溫暖

　　活動期間，在鑫鑫燈飾任意一家燈飾專賣店購買燈具，憑單據免費領取時尚水杯一個（單張票據須滿200元）

　　2、下定贏豪禮

　　活動當天，憑購物票據可參與抽獎活動。（一等獎：取暖器一臺；二等獎：電飯煲一個；

　　三等獎：電水壺一個；四等獎水杯一個；五等獎面巾紙一包）單張票據只能參與活動一次，

　　蓋章作廢。 （以消費滿1000元為標準，整數倍為參與次數）

　　3、簽到送平安

　　活動當天，簽到即精美禮物一份。送完為止。（工作人員安排簽到、送禮物）

　　4、簽到送月餅

　　活動期間，9月1日至10月1日購買燈飾之老客戶，可以到店面領取精美月餅一盒。

　　八、營銷推廣：

　　（1）零售渠道的客戶資源收集：

　　a、媒體宣傳：廣播、報紙、人民廣場電子屏，戶外大型廣告、dm折頁宣傳等方式吸引 客戶自己前來參與活動；

　　b、終端攔截：營銷人員持dm折頁前往各小區，直接面對終端客戶，展開宣傳；兼職宣傳人員持單深入人群聚集地，針對性的發放dm折頁

　　c、電話及短信邀請：新老客戶的再度邀請、提升客戶的二次購買幾率

　　d、組建團購隊：主要針對新交房的小區，組建團購隊，享受團購價

　　e、所需物料：dm對折頁

　　（2）批發渠道的客戶資源收集

　　a、媒體宣傳：通過媒體宣傳此次活動信息

　　b、電話及短信邀請：經銷商通過電話及短信的方式邀請各自的分銷商參與活動

　　c、所需物料：dm對折頁

　　九、媒體投放計劃：

　　十、職責分工：

　　十一、活動流程：

　　a、（9:58——11:58）與（14:58——16:58）單一專場活動

　　b、簽到送禮（9:00——16:58）

　　c、幸運轉盤（9:58——16:58）

　　d、訂單領禮（9:58——16:58）

　　十二、活動經費預算：

　　媒體宣傳費用：2萬

　　氛圍布置費用：5000萬 共計約：2.5萬

　　一、產品介紹

　　20xx年我局校園營銷主要經營五大板塊，各有側重，其他項目可輔助開展，詳細介紹如下。

　　（一）招生商函

　　招生商函是我局為各院校量身定做的商業信函，目的在于提升院校的招生競爭力，是各類院校爭取優質生員，擴大招生的又一重要渠道。此業務以郵資封為載體，可采用標準6號（230㎜×120㎜）封或7號（229㎜×162㎜）封，針對不同學校開發有特色的招生郵資封及招生簡章，宣傳內容可以是校園文化、景點風光、學校標識、師資力量、專業介紹、教學條件、辦學規模等等。業務開展主要集中于5-7月份。

　　（二）錄取通知書及個性化封套

　　利用郵政特快專遞（EMS）的方式為院校寄送錄取通知書。每一份錄取通知書對一個學生乃至一個家庭的重要性都不言而喻，我局本著對學生、對學校、對EMS品牌高度負責的原則，確保每一份錄取通知書快、準、妥的寄達目的地，以服務質量保證學校和學生雙方的利益。另外我局通過捕捉各高校的特色之處，為其推出個性化的特快封套，再次體現特色營銷，此業務的營銷階段集中于5-7月份。另外，高校學生檔案也可采用EMS的方式寄遞。

　　（三）高考大禮包

　　“高考大禮包”也是校園營銷的重要內容，隨高考錄取通知書一同向考生免費發放。形式為紙質手提袋，封面可印制廣告，內部可放置各種形式的宣傳頁和產品實物。其宣傳形式靈活多樣，彌補了錄取通知書廣告位的不足，使高考媒體形式更加豐富，投遞渠道也更廣泛。營銷時間集中于5-7月，隨錄取通知書捆綁式寄送。

　　（四）高考志愿填報輔導軟件、學生畢業紀念冊、學生明信片

　　“高考志愿填報輔導系統”（含光盤及圖書）是針對高考考生志愿填報的智能輔導與查詢平臺，其中收錄了1700多所高校及專業的詳細資料，各高校2001年-2005年的招生錄取信息、2006年的招生簡章及招生計劃、高校分類查詢、志愿填報向導、出國留學資訊等內容，是一套實用性和權威性很強的軟件；“學生畢業紀念冊”是為在校畢業生精心設計的有深刻價值的紀念冊；“學生明信片”是面向各年齡段在校生開發的本冊式明信片，目前共六套，分別有大學、中學、小學題材。“學生畢業紀念冊”和“學生明信片”特邀請北京和xx著名的設計師設計，并參考了呼市部分院校在校學生的意見，產品設計獨特新穎。業務開展集中在5-7月份。

　　（五）校園郵資封、校園明信片

　　校園郵資封和校園明信片是每個學校特有的“名片”，隨著xx郵政局校園郵資封、片業務的深入開展，我市已經有越來越多的院校認可這種新穎而實用的宣傳方式，校園郵資封、片上可以設計各院校有特色的宣傳文字和圖片，能很好地為學校弘揚自身文化、突出個性、提升形象和知名度而服務，是一項長期開展的校園營銷項目，宣傳效果行之有效......

　　作為一名市場營銷的策劃人員來說，怎么樣才能做好一份完整較的營銷呢構造分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是正文內容。三是效果預測即的可行性與操作性。

　　（一）市場狀況分析

　　要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：

　　（1）整個產品在當前市場的規模。

　　（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

　　（3）競爭品牌市場占有率的比較分析。

　　（4）消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。

　　（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

　　（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

　　（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的'比較分析。

　　（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

　　（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。

　　（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。

　　（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。

　　（12）公司近年產品的財務損益分析。

　　（13）公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。

　　（二）正文

　　一般的營銷正文由七大項構成，現簡單扼要說明。

　　（1）公司產品投入市場的政策

　　策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；

　　1、確定目標市場與產品定位。

　　2、銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

　　3、制定價格政策。

　　4、確定銷售方式。

　　5、廣告表現與廣告預算。

　　6、促銷活動的重點與原則。

　　7、公關活動的重點與原則。

　　（2）企業的產品銷售目標

　　銷售目標量化有下列優點：

　　為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。

　　為評估工作績效目標提供依據。

　　為擬定下一次銷售目標提供基礎。

　　（3）產品的推廣計劃

　　策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

　　①目標

　　②策略

　　決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。

　　廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體各占多少比率廣告的視聽率與接觸率有多少使產品的特色與賣點深入人心。

　　分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠

　　道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

　　促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

　　公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。

　　③細部計劃

　　廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

　　媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）

　　促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

　　公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。

　　（4）市場調查計劃

　　市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。

　　然而，市場調查常被高層領導人與人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。

　　市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。

　　（5）銷售管理計劃

　　銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

　　（6）財務損益預估

　　任何營銷策劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。

　　（7）的可行性與操作性分析。

　　充分的了解以上的策劃結構，才能夠更好的做好一份企業所需要的。

　　一、市場環境分析：

　　1．我店經營中存在的問題

　　（1）目標顧客群定位不太準確，過于狹窄。總的看我市酒店業經營狀況普遍不好，只要原因是酒店過多，供大于求，而且經營方式雷同，沒有自己的特色，或者定位過高，消費者難以接納，另外就是部分酒店服務質量存在一定問題，影響了消費者到酒店消費的信心。

　　我店在經營中也存在一些問題，去年的經營狀況不佳，我們應當反思目標市場的定位。應當充分挖掘自身的優越性，拓寬市場。我酒店目標市場定位不合理，這是導致效益不佳主要原因。我店所在的金橋區是一個消費水平較低的區，居民大部分都是普通職工。而我店是以經營粵菜為主，并經營海鮮，價格相對較高，多數居民的收入水平尚不能接受。但我店的硬件水平和服務質量在本區都是上乘的，我們一貫以中高檔酒店定位于市場，面向中高檔消費群體，對本區的居民不能構成消費吸引力。

　　（2）新聞宣傳力度不夠，沒能在市場上引起較大的轟動，市場知名度較小。

　　我店雖然屬于XX集團（XX集團是我市著名企業）但社會上對我店卻不甚了解，我店除在開業時做過短期的新聞宣傳外句再也沒有做過廣告，這導致我酒店的知名度很低。

　　2．周圍環境分析

　　盡管我區的整體消費水平不高，但我店的位置有特色，我店位于XX國道旁，其位置優越，交通極為方便，比鄰商院、理工學院、機電學院等幾所高校，所以過往的車輛很多，流動客人是一個潛在的消費群。大學生雖然自己沒有收入，但卻不是一個低消費群體，僅商院就有萬余名學生，如果我們可以提供適合學生的產品，一低價位吸引他們來我店消費，這可謂一個巨大的市場。

　　3．競爭對手分析我店周圍沒有與我店類似檔次的酒店，只有不少的小餐館，雖然其在經營能力上不具備與我們競爭的實力，但其以低檔菜物美價廉吸引了大量的附近居民和學生。總體上看他們的經營情況是不錯的。而我們雖然設施和服務都不錯，但由于市場定位的錯誤，實際的經營狀況并不理想，在市場中與同檔次酒店相比是處于劣勢的。

　　4．我店優勢分析

　　（1）我店是隸屬于XX集團的子公司，XX集團是我市的著名企業，其公司實力雄厚是不容質疑的，因此們在細致規劃時，也應充分利用我們的品牌效應，充分發掘其品牌的巨大內蘊，讓消費者對我們的餐飲產品不產生懷疑，充分相信我們提供的是質高的產品，在我們的規劃中應充分注意到這一點來吸引消費者。

　　（2）我店硬件設施良好，資金雄厚，而且有自己的停車場和大面積的可用場地。這可以用來吸引過往司機和用來開發一些促銷項目以吸引學生。機會點：

　　①本企業雄厚的實力為我們的發展提供了條件；

　　②便利的交通和巨大的潛在顧客群；

　　③良好的硬件及已有的高素質工作人員為我們的調整和發展提供了廣闊的空間。

　　二、目標市場分析：

　　目標市場即最有希望的消費者組合群體。目標市場的明確既可以避免影響力的浪費，也可以使廣告有其針對性。沒有目標市場的廣告無異于“盲人騎瞎馬”。目標市場應具備以下特點：既是對酒店產品有興趣、有支付能力消費者，也是酒店能力所及的消費者群。酒店應該盡可能明確地確定目標市場，對目標顧客做詳盡的分析，以更好地利用這些信息所代表的機會，以便使顧客更加滿意，最終增加銷售額。顧客資源已經成為飯店利潤的源泉，而且現有顧客消費行為可預測，服務成本較低，對價格也不如新顧客敏感，同時還能提供免費的口碑宣傳。維護顧客忠誠度，使得競爭對手無法爭奪這部分市場份額，同時還能保持飯店員工隊伍的穩定。

　　因此，融匯顧客關系營銷、維系顧客忠誠可以給飯店帶來如下益處：

　　1、從現有顧客中獲取更多顧客份額。忠誠的顧客愿意更多地購買飯店的產品和服務，忠誠顧客的消費，其支出是隨意消費支出的兩到四倍，而且隨著忠誠顧客年齡的增長、經濟收入的提高或顧客單位本身業務的增長，其需求量也將進一步增長。

　　2、減少銷售成本。飯店吸引新顧客需要大量的費用，如各種廣告投入、促銷費用以及了解顧客的時間成本等等，但維持與現有顧客長期關系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關系的早期，顧客可能會對飯店提供的產品或服務有較多問題，需要飯店進行一定的投入，但隨著雙方關系的進展，顧客對飯店的產品或服務越來越熟悉，飯店也十分清楚顧客的特殊需求，所需的關系維護費用就變得十分有限了。

　　3、贏得口碑宣傳。對于飯店提供的某些較為復雜的產品或服務，新顧客在作決策時會感覺有較大的風險，這時他們往往會咨詢飯店的現有顧客。而具有較高滿意度和忠誠度的老顧客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。這樣，飯店既節省了吸引新顧客的銷售成本，又增加了銷售收入，從而飯店利潤又有了提高。

　　4、員工忠誠度的提高。這是顧客關系營銷的間接效果。如果一個飯店擁有相當數量的穩定顧客群，也會使飯店與員工形成長期和諧的關系。在為那些滿意和忠誠的顧客提供服務的過程中，員工體會到自身價值的實現，而員工滿意度的提高導致飯店服務質量的提高，使顧客滿意度進一步提升，形成一個良性循環。根據我們前面的分析結合當前市場狀況我們應該把主要目標顧客定位于大眾百姓和附近的大學生，及過往司機，在次基礎上再吸引一些中高收入的消費群體。他們有如下的共性：

　　１）收入水平或消費能力一般，講究實惠清潔，到酒店消費一般是宴請親朋或節假日的生活改善。

　　２）不具經常的高消費能力但卻有偶爾的改善生活的愿望。

　　３）關注安全衛生，需要比較舒適的就餐環境。學生則更喜歡就餐環境時尚有風格。

　　三、市場營銷總策略：

　　１．“百姓的高檔酒店”——獨特的文化是吸引消費者的法寶，我們在文化上進行定位，雖然我們把飯店定位于面向中低收入的百姓和附近的大學生，但卻不意味把酒店的品位和產品質量降低，我們要提供給顧客價廉的優質餐飲產品和優質服務，決不可用低質換取低價，這樣也是對顧客的尊重

　　２．進行立體化宣傳，突出本飯店的特性，讓消費者從感性上對XX酒店有一個認識。讓消費者認識到我們提供給他的是一個讓他有能力享受生活的地方。可以在報章上針對酒店的環境，所處的位置，吸引消費者的光顧。讓顧客從心理上獲得一種“尊貴”的滿足。

　　３．采用強勢廣告，如報紙，以期引起“轟動效應”作為強勢銷售，從而吸引大量的消費者注意，建立知名度。

　　四、2011年行動計劃和執行方案

　　（一）銷售方法的策略：

　　1．改變經營的菜系。

　　過去我們以經營粵菜和海鮮為主，本年度我們可以“模糊”菜系的概念，只要顧客喜歡，我們可以做大眾菜也可以根據需要制作高檔菜，這樣表面上看使我們的酒店沒有特色菜，其實不然，大眾菜并不等同于低檔菜，粵菜和海鮮一般價格高，而且并不適合普通百姓的口味，因此消費的潛力不大，我們在編制菜單時，可以在各菜系中擇其“精華”，把其代表菜選入，并根據市場和季節的變化做適當調整，有了這些“精華”，我們在加入大量的大眾菜。這樣我們可以給顧客很大的選擇余地，適應了不同口味人的需要。

　　2．降低菜價吸引顧客。

　　菜價在整體上下降，某些高檔菜可以價高，大部分菜優質低價，菜價在整體上是低的，但也照顧了高消費顧客的要求。價格策略：

　　①優惠折扣。

　　②抽獎及精品贈送優惠。

　　3．為普通百姓和學生提供低價優質的套餐和快餐。

　　套餐分不同的檔次，但主要是根據人數，如4人套餐、6人套餐、8人套餐，人數越多價格相對越低，這樣可以吸引更多的人來消費。主要目的是以實惠取勝。面向學生推出快餐，價格略高于學生食堂，但品質要高于食堂的大鍋菜。把酒店富余的停車場改造成娛樂休閑廣場，采用露天形式，四位餐桌（帶遮陽傘），以便于學生休閑聊天，提供免費的卡拉oK、電視，提供各種飲料。

　　4．面向司機提供方便快捷的餐飲，免費停車。

　　5．面向附近居民提供婚宴、壽宴服務。

　　6．在年節開展促銷活動。

　　（二）廣告策略：

　　酒店廣告是通過購買某種傳播媒介的時間、空間或版面來向目標消費者或公眾進行宣傳或促銷的一種手段。酒店廣告對酒店的意義體現在以下方面：為酒店或酒店集團及產品樹立形象，刺激潛在的消費者產生購買的動機和行為。在影響購買決策方面，消費者的知覺具有十分強大的威力，當營銷進入較高層次或產品具有較大同質性時，市場營銷并非產品之戰，而是知覺之戰。酒店市場正是如此。但是人們的知覺并不一定基于真實。

　　廣告則是企業校正知覺，引導知覺的一項有利工具。

　　1．市場定位：是以明確的概念在消費者心目中占據一個特定的部分，以影響他們的消費意向。廣告訴求：讓您成為真正的上帝。

　　2．廣告的表現原則及重點．Ａ：質量來自實力的保證。Ｂ：先給您驚喜的價格，不行動就會心痛。Ｃ：在廣告中創造一種文化。

　　3．訴求重點Ａ．企業形象廣告。Ｂ．商品印象廣告。c．促銷廣告。

　　4．實施方法：

　　①報紙廣告，是整個廣告中的關鍵所在>在本市有影響的報紙上做廣告。

　　②宣傳海報。

　　③綜合海報。

　　④公司名稱旗，增強公司的形象。

　　⑤現場派發廣告禮品。

　　⑥現場進行抽獎活動及精品贈送優惠。

　　五、營銷預算

　　飯店營銷預算全年一月二月三月度四月五月六月二季度七月八月九月三季度十月十一月十二月四季度工資福利辦公用品其它促銷及廣告交際費制服，培訓其它總費用市場營銷費用總額

　　六、評估控制

　　1．年度計劃控制：由總經理負責，其目的是檢查計劃指標是否實現，通過進行銷售分析、市場占有率分析、費用百分比分析、客戶態度分析及其他比率的分析來衡量計劃實現的質量。

　　2．獲利性控制：由營銷控制員負責，通過對產品、銷售區、目標市場、銷售渠道及預定數等分析以加以控制，檢查飯店贏利或虧損情況。

　　3．戰略性控制：由營銷主管及飯店特派員負責，通過核對營銷清單來檢查飯店是否抓住最佳營銷機會，檢查產品、市場、銷售總體情況及整體。現今階段，酒店業競爭日益激烈，消費者也變的越來越成熟，這就對我們飯店經營者提出了更高的要求。

　　主題分析

　　根據不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發展趨勢等。

　　營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

　　項目市場

　　宏觀環境狀況：

　　主要包括宏觀經濟形勢、宏觀經濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

　　項目市場狀況：

　　主要包括現有產品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對新產品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

　　同業市場狀況：

　　主要包括同業的機構、同業的目標市場、同業的競爭手段、同業的營銷方式、同業進入市場的可能與程度等等。

　　各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的，要根據營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

　　基本問題

　　營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題，這些問題的生成原因是什么？其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定，出發點是什么？通過何種途徑？采取什么方式解決?等等。

　　優劣勢

　　主要優勢分析:

　　圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新產品開發、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優勢，主要是自身優勢(即自身的強項)分析，也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素，發揮出自身優勢。分析優勢應冷靜客觀,既不能“過”，也不能“不及”，要實事求是。

　　主要劣勢分析：

　　主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。

　　主要條件分析：

　　主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創造的條件，逐一列出，逐一分析，以求得資源的最佳利用與組合。

　　基本步驟

　　每一個營銷人員在其工作生涯中必然會面對營銷方案的寫作與匯報，特別是每年的年終歲末，營銷方案的寫作與匯報成了區域經理、大區經理的必備課題。

　　一份好的營銷方案，實際上對營銷人員的成長與發展非常關鍵。與方案打交道是每位營銷人員都無法回避的問題。

　　一份好的營銷方案應注重方案的條理清楚與實際操作性，方案分析應該有理有據，側重用數字說話，方案的核心是指標與費用分析與預測。

　　優秀的方案的提綱大約包括以下幾個內容：

　　一、整體分析：市場特征、行業分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析

　　二、本產品（公司）SWOT分析：優勢、劣勢、機會、威脅

　　三、整個環境PEST分析：政策、經濟、社會、技術

　　四、營銷戰略規劃：市場引爆點、市場布局、主導操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設計

　　五、營銷戰術規劃：產品策略、產品定位與細分；價格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規劃、渠道占比、渠道銷售量預測分析、上市時間計劃。

　　六、促銷思路概要及促銷與推廣細案：上市渠道促銷計劃、上市終端消費者促銷計劃、上市終端推廣計劃、媒介促銷安排、后期促銷跟進計劃。

　　創意理念

　　1、具有高度的自信心；

　　2、富于競爭，且樂此不倦；

　　3、頭腦敏銳，不拘傳統；

　　4、感性認識和理性認識相處融合；

　　5、尊重歷史，注重現實，睽重未來。

　　6、語言清晰易懂

　　編制原則

　　為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；

　　邏輯思維

　　策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

　　簡潔樸實

　　要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

　　可操作

　　編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

　　創意新穎

　　要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。

　　市場分析

　　營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只要找準了市場機會，策劃就成功了一半。

　　1、針對產品營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：

　　企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。

　　產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。

　　產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

　　產品價格定位不當。

　　銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

　　促銷方式不妥，消費者不了解企業產品。

　　服務質量太差，令消費者不滿。

　　售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

　　2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

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