海王VS大超,海王VS雷神

海王VS脑白金：品牌与销量的对抉(投入产出,海王,广告,工程,投入) 前言：品牌与销量的困惑

　　新千年初始，在中国营销史上有两场声势浩大的营销手笔：海王生物（股票代码000078）的“健康工程”和健特生物（股票代码0000416，俗称为“脑白金”公司）的“礼品工程”颇值得关注和研究。此两项工程均以其气势如虹的大手笔投入（尤其是广告投入），吸引了不少眼球，倍受媒介关注与评点：

　　海王从交口称赞开始以“墙倒众人推”结束，被业内人士戏称为“没有销售的品牌工程”；

　　“脑白金”始终处在众口铄金的非议中，却屡创辉煌的销售业绩，并不断引发业内外众多企业跟风与效仿，被业界喻为“不做品牌做销量”的“销售工程”。

　　我们先来看看三年间的销售业绩：

　　1、海王生物：

　　2001年新春伊始，海王挟增发新股所募集的14亿巨资，开始了在《21世纪海王集团品牌战略实施规划》指导下的名为“健康成就未来”的“健康工程”。在2001~2002两年间仅广告费用投入即达3.2亿，营销管理费用也高达3亿多。其间，品牌知名度与美誉度是扶摇直上，而最终的市场业绩却让人大跌眼镜：

　　海王生物

　　上述广告投入产出比系01年新上市的“银得菲”、“银杏叶片”、“金樽”与“牛初乳”四大花旦的广告投入产出比，扣除“巨能钙”业绩。

　　2、健特生物（脑白金）：

　　在经历了“巨人”兵败之后的1997年，史玉柱凭借举债外借的50万资金，开始了其长达近2年的区域性市场试点工作。先后转战武汉、江阴、常州等地，于1998年摸索出了一套成功的营销模式，极低的成本逆市而上，开始了全国性的“大棒加锤子”的规模化运作。进入新世纪以来，市场业绩在“一路飚红”之后转为“江河日下”，而品牌却被冷落改嫁：

　　广告投入产出比例3年间，“脑白金”，不仅没让同类“美乐托宁”（既“褪黑素”）全国80多个产品中任何一家搭上便车，且一直处于市场霸主地位，市场份额超过60％；其广告投入一直维持在每年1－2亿，广告的投入产出比大致1：5－1：10之间（投入1元的广告即产出5－10元的销售），被业界传为本土营销的典范！
猜你也喜欢：品牌诊所：麦当劳做童装品牌大佬迷方向(麦当劳,童装,品牌,多元化,儿
品牌诊所：麦当劳做童装品牌大佬迷方向(麦当劳,童装,品牌,多元化,儿童) 品牌的多元化，是近年来营销界讨论的一个热点话题。当中尝试多元化的企业中，有成功，也有失败的。但作为世界级的品牌大佬，麦当劳在全球范围内大举进军以童装领域，实施多元化策略，自然会引起广泛的关注。对于麦当劳的多元化策略，可谓是智者见智，仁者见仁。目前大多数人是持认同的意见，然而我们不妨从另一个角度出发，看看麦当劳能否通过做童装延续其经典神话？

　　于1955年诞生的麦当劳餐饮连锁机构建立了世界上最为成功的商业模式之一，在最近一权威品牌研究机构的调查中，麦当劳在世界品牌100强中名列第二位，仅次于可口可乐。然而由于市场环境发生变化以及麦当劳不能变革创新与时俱进，自上个世界末起麦当劳的经营业绩一路下滑，其股市价值最多时缩水70%.与其不同，它的老对手肯德基却剑走偏锋独辟蹊径，大举挺进中国市场并取得辉煌业绩。为了扭转局面，麦当劳一方面加快在中国开店的扩张步伐，另一方面大力开展多元化经营。2004年麦当劳在全球范围内大举进军以童装为主导儿童用品领域，并统一使用由Mcdonalds延伸来的子品牌Mckid3.中国第一家McKids品牌专卖店已经于3月13日在上海淮海青少年购物中心开业，接下来，McKids系列产品将于近期在中国的A级百货商场推出。

　　作为世界级的品牌大佬，麦当劳的一举一动自然引起广泛的关注，关注的焦点是麦当劳的多元化策略是否正确，品牌延伸是否得当，麦当劳能否通过做童装延续其经典神话？目前能够收集到的与此相关的专业论述基本上是褒奖有嘉好评如潮，而笔者通过研究与分析却得出了相反的观点：即，麦当劳在错误的方向开展了错误的多元化经营，品牌高手在品牌运作上迷失了方向，Mckids必然祸害Mc鄄donald，麦当劳播种了希望只能收获苦果。

　　Mckids多元化选错方向

　　童装市场挖不出金娃。中国有3亿儿童群体，每年还将增加1000万个新生儿。我国童装企业数量大约有6000多家，不到全国服装企业总数的10％，童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。而在童装市场上国内外品牌产品不过200家，占据市场份额的30%，其它70%为众多无名品牌瓜分。尽管国外的众多知名品牌早已进入中国，但是并没有遥遥领先的领导品牌，国内的一休童装耕耘已久但仍然不文不火。而童装市场中的知名品牌与比成人服装相比品牌影响力低的多，可见童装市场是一个生产经营集中度很低的初级市场。从价格上看儿童服装也很难有很高的附加值，而从成本上看，据专家介绍，成人与儿童的服装成本差别十分微小，主要是体现在面料上，不过5-10元的差距。因此童装的利润空间十分有限，那么我们不难理解为什么很少看到童装品牌大规模地进行品牌推广。“孩子身上”的钱不好挣。孩子是社会的未来，是家庭的中心，父母为孩子的健康成长全心投入。而家长们对孩子的关心主要体现在营养补充和智力开发方面。儿童是童装的消费者，但是决策者却是他们的家长。由于儿童发育迅速服装淘汰较快，家长们对童装的选择主要考虑的是是否舒适耐用。与玩具的购买不同，儿童在购买衣服方面的决策参与性十分有限，而针对儿童宣传的品牌推广对家长们一般来说作用不大。此外由于家长们比较年轻，消费支出的压力比较大，为孩子购买服装更多的是考虑物质层面，而不是诸如品位风格以及品牌形象等因素。 猜你更喜欢:幸福的田野(田野,他说,去了,我和,那片)

多少年了，那片田野
幸福的田野(田野,他说,去了,我和,那片)

多少年了，那片田野风光依旧历历在目。天空依旧深遂湛蓝，穿梭的白云就象青山上奔跑的兔子。苍鹰在漫山遍野的油菜花上空巡视。风吹过田野，轻拂着他柔软的的短发。树叶沙沙作响，远处有几声狗吠。那声音飘渺而空旷，仿佛来自另一个世界上的边缘。记忆这玩意儿真是不可思议，当你身自其境时是一点都不关心那风景。但是我绝对没有料到十几年后的今天我对那时的一草一木都记得如此清楚。老实说，那时我不在意那风景。那时只是关心我自己，关心身边的他，关心我和他的关系。然而现在浮现在脑海里的只是那田野上的风光。油菜花香，挟着温柔的春风，山的曲线，狗吠声，异清晰透明。仿佛觉得一下子就能把它描绘出来。但田野上的人都消失得无影无踪。没有他，也没有他们。我不知道这些人都到哪儿去了。我的世界都到哪儿去了。我甚至都无法忆起他的脸，我能想到的只是这些不见人影的田野背景而己。

当然，只要努力回忆还是能想起的脸。宽大而温暖的手，微黑的皮肤，刚毅的下巴上的一颗小痣，春天常穿的蓝格子衬衫，爱凝视我的眼睛，仿佛要在我眼里找出他自己似的。略带磁性的的嗓音。把所有这些连起来，我就能想起他的脸。

那时我们究竟都做了些什么呢？

那时他17岁，我也17岁。我们在油菜花对面的小山坡上的草地上坐着。我们聊了一些他学习的情况，他还是非常优秀的，因为他是聪明的男孩子。他说没有我和他一起学习感觉好象少了很多。他好象觉得世界上只有他一个人在学习。说完这些以后，我们一起看天上的云。他问我那片云象什么。我说象两只一起飞翔的鸟。他说象一对正在接一吻的恋人。说完手轻轻捧起我的脸，注视着我的眼睛。然后吻了我，那是我和他的第一次接一吻，轻飘飘的，很美。

4年以后，我和他又到了那片原野。只不过是秋天。那时他己是大学3年级的学生了。我依旧是没有读过几年书的小村姑。秋天和春天有很大不同。春天是浓郁的绿，秋天则是耀眼的黄，甚至连夕?都是金黄|色。那天我们手拉手爬上了田野附近的一坐小山。有一只躲在树林的鹰听到了我们的脚步声，吓得噌一下子飞跑了。当时我问他，这是不是我们前年春天看见的那只鹰呢？他说不一定吧，那只鹰说不定已经死了！听了我心头有点凉，不知为何松开了他的手。后来他给我讲他的大学生活。眉飞色舞地谈起了他学校的的事情，说起了大学生同一居，说起了女孩子的开放程度。我告戒他要坚持好自己的路，不要不小心象他人一样陷进去了。他说，我的观念太老土，现在都什么时代了？与时俱进嘛！不过任何时侯他都会想着我。可是他的眼睛再也不会象以前那样凝视着我，我在他眼里渐行渐远。我沉痛地清楚了，我和他处于不同的世界，他是大雁，我是麻雀，若和他一起飞只能把翅膀折断。我就是在那时决定离开了他。不再给他任何想望，也不再让自己失望。

希望在那片田野上，失望也在那片田野上。可是田野那美丽的背景仍在纯洁着我的心灵。我知道我的幸福就在那片田野上。