在美国，每到每年年初的超霸杯橄榄球总决赛的时候，人们或是成群结队挤在酒吧仰看电视，或是亲朋好友相聚家中围看电视。不论在哪里啤酒总是少不了的，而电视里广告总是少不了的，百威啤酒的广告更是少不了。今年也一样，有着“啤酒之王”之称的百威啤酒发挥出色，所播的广告把许多其他广告中都“喝趴下了”，因而又多了一顶“广告之王”的冠冕。
2003年，百威啤酒在美国的销售收入达到令同行艳羡的160亿美金，市场占有率冲破50%大关，这在一个经济明显低迷、气候十分反常、联邦政府对酒精摄入量的限制越来越严、对酒业抽税越来越重的年代，实在是一个令人惊叹的表现。面对这个成绩，百威的主要竞争对手不禁唏嘘不已、自叹弗如。谈到百威啤酒这一‘独孤求败’的骄人战绩，人们似乎总是要把其原因归结到广告上面，认为是广告成功地塑造了百威的品牌形象，是广告成功地锁定了一批忠诚的消费群体。但是，殊不知，百威的成功还有一个不可忽视的“秘密武器”，那就是它那让竞争对手望尘莫及的强大的分销系统。
百威公司在2002年的年度报告中给投资者的信中特别讲到：“如果没有勤勤恳恳工作的百威员工们和行业中最好的销售渠道和酿造网络，我们是不可能取得这样的成功的。我们的600多个经销商在整个行业中是接受过最完善培训而且是最投入的一支销售队伍。”在啤酒这么一个竞争残酷的行业，百威的经销商们不仅只是纯粹依赖人力资源，还充分利用信息技术的力量，他们建立了一个名为“BudNet”的全国性的销售智能系统，这一系统对于百威的重要性和机密性绝不亚于中情局的档案对于美国政府的重要性和机密性。可以说，是这一系统使百威如虎添翼，成为美国乃至世界啤酒业山林中当之无愧的“百兽之王”。
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夕阳品牌：“安乐死”Vs再竞争(品牌,企业,产品,夕阳,衰老) 产品有寿命周期，企业亦有寿命周期，品牌更不例外，品牌也会因种种原因衰老而进入病态或死亡。尽管业内的呼声是品牌是企业做百年老店的基石，是企业获得持续核心竞争力的武器之一。品牌衰老主要源自品牌资源的枯竭，以及品牌价值弱化甚至完全失去价值，而品牌资源则可以理解为品牌对企业的经营价值和贡献度。
品牌衰老的表现载体为产品，尤其是品牌旗下的核心产品，品牌是附加在产品上的一种精神上、文化上的识别符号，衰老的最大特征是服务于销售的功能衰竭。当一种产品已步入成熟期或衰退期，面临着市场需求减少、产品经营利润寡薄、价格竞争残酷、市场份额下降等严峻问题，产品品牌可能也将进入“夕阳阶段”，缺乏光辉或活力，这时候才是企业最危难时刻。对于“夕阳品牌”，“安乐死”还是再竞争，去寻找新的市场机会，这是一个值得企业深思的问题。
解读“夕阳品牌”
“一母生九子，九子各不同”。当一个企业采取多品牌策略而同时孵化了多个品牌时，就注定了这些品牌在市场上的“长势”也不尽相同，当然可能是由品牌入市时间、品牌定位、经营策略不同等因素决定的，但这往往都出乎了企业经营者的预期，或者说没有达到预期目标。举个例子，555品牌创始人，先后开发了666、777、999等九个品牌，结果只有555大兴于世。品牌虽然是企业经营兴衰的标志之一，但却不见得对企业来说越多越好，同时也并不是每个品牌都能擎起企业发展的大旗。因此，品牌也应该有一个优胜劣汰的机制，而不是那种“官僚化”或“平均主义”式的品牌管理方法。企业市场化，产品市场化，品牌也应该市场化。那么，如何认定一个品牌是“夕阳品牌”呢？夕阳品牌应该具有哪些特征呢？
一、品牌对企业商誉构成抵减、消耗的威胁。谁也不能否认一个企业内诸多品牌之间的关联度，即使每个品牌在定位上存在差异。其实，很多企业在品牌管理方面都有一个统一的理念和准则，诸如德国大众公司，其的品牌准则：真实可信、富于人性、坦诚开放、清晰明朗、另人喜爱。这些准则为其旗下的子品牌帕萨特、捷达、宝来、高尔夫等有着共同的品牌约束，也成为联系子品牌之间的纽带。因此，当一个品牌在市场上的表现得很糟糕时，“城门失火，殃及池鱼”的事情就有可能发生。当一个品牌总是善于“败坏”家族名誉时，这个品牌可能就已经失去存在的价值。 猜你更喜欢:怀揣的梦想！永远冲撞(大干,冲撞,耗子,怀揣,梦想)
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