冰箱的技术更新换代慢的特点，决定了消费者理性认识减弱，产品的功能化特点在实际使用过程中，并没有占主导地位，消费趋向于更加自主、感性。
2001年7月,海信携“数字冰箱”进入冰箱市场,并在一年多的时间里持续推广了数字冰箱的概念，但是在中国市场，明确的高端技术定位容易受到价格、产品、品牌等多方面的影响，并可能在传播过程中人为造成目标群体数量缩减，不利于产品销售。海信“数字冰箱”由于没有很好地与产品相结合，已经出现了品牌概念“空心化”的苗头，数字冰箱的概念逐渐失去生命力。
2003年，为适应人们在选购家用电器产品时越来越重视外观的时尚化和个性化的潮流，海信开始主推一款旗舰产品7E——外型设计华贵、典雅，冰箱面板是以银色为主的拉丝套色，而且功能先进，其特有的双倍冷冻能力、全方位立体温度传感器、调湿速控功能使冰箱的保鲜、制冷效果非常好，由于其型号为BCD-187E、BCD-207E和BCD-227E，故暂定名为7E。
但如何才能使这款产品不再只空泛地进行“概念化”的推广，而是更加鲜活地、感性地走近消费者呢？
美女代言人与冰箱比美
由于7E的外观是其最突出的优势，于是，从这方面入手，“蓝贵人”被定为该系列冰箱的“小名”，并确定了主题推广语“冰箱之美——海信蓝贵人”。
2003年初，张艺谋筹拍“威驰”广告，威驰汽车祭出了《幸福时光》的高招，全国网选第四代“谋女郎”，最后来自国家话剧院的徐筠脱颖而出，第四代“谋”女郎徐筠被媒体这样评价：“章子怡的脸＋巩俐的嘴”。
徐筠是国家话剧院的演员，青岛人，虽然出道不久，但是由于与张艺谋的特殊联系，有丰富的宣传炒作空间。而且，从个人外型和气质上，徐筠能够匹配海信蓝贵人的时尚气质，而且在大众传播中有新鲜的感觉，这与海信蓝贵人产品的诉求和功能非常相似。于是，徐筠成为海信“蓝贵人”的产品代言人。
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品牌延伸三大危害(品牌,宝洁,沐浴,失败,海尔) 三载的努力，一朝化成泡影，而同样的故事又上演了。一如几年前的润妍，宝洁公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽（Zest），以停产退市告别中国市场。
恐怕没有人能想到会是这样的结局。2002年6月，当宝洁公司推出激爽的时候，以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光。甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。
但宝洁公司如今却无奈地宣布：“出于长远发展的战略考虑，宝洁公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产。”
至于失败的原因，宝洁公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理王虹这样解释：从市场份额上看，“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。
想当年，激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额，甚至公开与沐浴产品老大六神叫板。
但消费者并不买账。数字显示：激爽品牌的市场占有率一直徘徊在3%左右，其在超市与对手六神的竞争，也基本以失败告终。这相比于三年10个亿的广告投放来说，显然是一个高投入低回报的产品。
专家分析
激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。
竞争必然导致优胜劣汰，这是再平常不过的事情。因此，激爽品牌的失败是正常的。正如人不能因噎废食，不应该因为一两个品牌失败，就归咎于宝洁品牌战略的失败。
除激爽外，宝洁旗下还有3个沐浴品牌：玉兰油、舒肤佳和飘柔。其中前三者都是采取的品牌延伸策略，即在原来成功的大品牌基础上进行品牌延伸。
拿海尔来说，集团将“海尔”这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品，利用了原来海尔的品牌优势，这是一种品牌延伸。 猜你更喜欢:幸福在每个生活细节(至少,有一个,一句,一人,深爱)
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